新蛋集团全球CEO复盘中国战略：放弃中国B2C，转向跨境出口电商

2019年底，在中国市场沉寂多年的电商平台中国新蛋网，因为一则“网站重整、暂关支付通道”的消息，再次出现在公众视野。

中国新蛋网是美国新蛋集团在中国的全资子公司。美国新蛋集团2001年成立于美国洛杉矶，2004年进入中国3C类B2C领域，旗下的中国新蛋网一度曾是京东最大的竞争对手。2005年，中国新蛋网在中国销售额达6000万元人民币，当时京东平台销售额仅在1000万元左右。到了2010年，中国新蛋网在中国B2C市场销售达到了13.7亿人民币，仅次于京东、当当、亚马逊中国，位居第四的位置。然而，伴随着中国本土电商轰轰烈烈的跑马圈地与补贴大战，中国新蛋网频频更换CEO，渐失竞争力，跌出中国电商前十份额。

新蛋集团联合创始人、曾在2008年执掌过中国新蛋网的邹果庆，兜兜转转多年后，在2019年重回美国新蛋总部，担任新蛋集团全球首席执行官（CEO）。这一次，他决定换个打法。

他在接受第一财经记者采访时表示，新蛋中国业务正在进行调整，决定关闭中国新蛋网B2C业务，不再在中国市场做商品销售，而是转型跨境电商招商平台出海，通过“新蛋跨国开店”项目，将来自中国的IoT等产品卖到美国新蛋电商平台上；而美国新蛋的业务模式，将借鉴已在中国电商验证的直播带货等模式，从自营模式向平台模式转型。

复盘中国战略

邹果庆仍记得2008年来中国执掌新蛋中国时的情形。

这一年，中国互联网用户数量跃居世界第一，在电商领域，天猫的前身淘宝商城诞生，并在此后开创了“双11”全民购物狂欢；京东已经拿到今日资本的一笔投资，完成了从售卖3C产品向全品类扩张，转为一站式消费平台，并决定自建仓配；改版的当当突出了综合购物商城的形象，开始了对北京、上海、广州、深圳四地进行物流大提速。亚马逊在中国B2C的份额达到顶峰的15.4%。当时的新蛋重视用户服务、建物流仓储，开了个好头。

随着电商低价的概念开始深入人心，此后几年，电商领域轰轰烈烈的价格战开始了。当时，野蛮生长的中国电商说得最多的词就是“跑马圈地”。

邹果庆说，那时自己的中文还不算好，用了很多年才终于理解了“跑马圈地”这四个字的含义。 这对于一家美国电商或许难以想象。此前，曾有新蛋中国高管在接受采访时提到，中国电商企业从未把赢利放在第一位，“这太可怕了”。打价格战的一个结果就是谁都不盈利，当时的新蛋，并不看好中国电商发展早期的烧钱圈地模式，认为保持健康的模式和稳定盈利才是重要的。

邹果庆认为，从美国用户的购买行为和文化累积的共性来看，美国电商要做一些突破的事不容易，因此才有了亚马逊买下Whole Foods，Ebay收购Paypal，但相比之下，无论淘宝、京东还是拼多多，中国的电商从0到1的创新突破能力不容小觑。

现在回过头再看，他开始反思：新蛋因为在美国诞生之初就是靠自己投资做电商，没有借助任何资本的力量发力，但在中国市场，狼性的本土创业者不在少数，加上资本加持，而少了资本杠杆的新蛋很难拼得过对手。

此外，从新蛋的商业模式来看，新蛋从电脑等3C产品起家，坚持自营模式，但竞争对手已经转向全品类综合的平台模式，邹果庆认为，现在来看还是非自营的方式更有机会。

事实上，新蛋过去在中国市场的遭遇，几乎是外国电商进入中国市场的共性挑战。中国是一个大市场，要有耐心，不过美国公司在全球的业务通常以盈利为优先考虑，如果经济不景气时在所有地区缩减业务规模。但是这些举措短期看确实是节省了一些钱，但长远看是把市场份额拱手让给竞争者。

此外，中国电商市场一向竞争激烈，如果不被充分授权，建立一支快速反应、熟谙中国市场游戏规则、战斗力强的团队，走向式微其实也在情理之中。

跨境电商怎么做？

半年前，邹果庆从海尔集团副总裁的岗位上重新回到新蛋。他对记者坦言，“当他回到洛杉矶办公室的时候，发现新蛋的状态没有以前好”。一个重要原因是：新蛋过去垂直自营模式做得太久，没有改变；而新蛋起家的电脑产品等业务虽然赚钱，但利润有限。此前在中国电商领域拼杀的经历，也让新蛋意识到，接下来还将借助资本的力量进行下一步布局。

“过去的B2C不会是我们现在要走的方向。”邹果庆对第一财经记者说。围绕中国市场，关闭了中国新蛋网B2C业务，不再在中国本地市场做任何商品销售的业务，而是转型招商出口平台，把中国商家的IoT等产品卖到美国新蛋平台上；围绕美国新蛋平台，则是将借鉴已经在中国电商平台成功验证的直播带货等模式，从过去自营为主的B2C平台向自营+非自营的综合品类平台转型。而新蛋的组织架构也随之调整，由原来垂直架构变成一个跨国平台，通过细分不同的品类，对接全球商家。

新蛋美国平台已经开始了非自营尝试，数据显示，新蛋来自自营的收入增幅仅个位数，非自营收入的增幅在双位数，同时自营的比例也从过去的90%下降到目前的75%。

目前美国新蛋平台上，自营商品中80%都是电脑及相关产品，而未来非电脑相关的产品，都将由非自营商家销售。

与亚马逊中国此前的举措类似：中国的卖家不能通过亚马逊将商品卖给中国消费者，但依然可以通过海外购面向海外进行销售。此次，新蛋也从中国卖家中招商。

邹果庆分析称，目前亚马逊平台上的中国卖家超过了50%，新蛋美国作为一家B2C平台， 拥有超过4000万年活跃用户，在美国当地采购发现，很多商品其实来自中国制造，如果直接大量引入中国供应商，平台将更具价格优势。

这些商家的筛选标准是，非个人经营者，必须有品牌授权或自有品牌，有跨境电商从业经验优先。

不过，和亚马逊等平台不同，邹果庆表示新蛋不希望自己与中国卖家的关系只是采购和销售的关系。新蛋考虑的商业模式，不一定靠卖家们的分成来赚钱，如果它们在平台产品卖得不错，新蛋只收服务费。例如，对于卖家们使用新蛋的物流、仓储、消费者服务、支付系统等，平台收取一定的服务费。“只要能覆盖新蛋的基本费用，卖家卖得越多赚得越多，对平台而言GMV（成交总额）才会做大。”

目前，新蛋在美国等海外市场建立了六个海外仓，有上百万平方英尺的智能化物流仓储中心，并拥有自动派货系统。与此同时，新蛋的整个组织架构进行调整，将平台变成国际化平台，

据邹果庆透露，在中国地区，新蛋有超过600人的招商、卖家支持、技术研发团队，分布在上海、成都、西安等地，这些国内团队接下来的主要工作就是帮助对接中国出口型商家。此外，国内一些跨境电商企业使用技术出自新蛋，新蛋中国的开发人员要负责支持美国和中国平台，同时也提供技术外包服务。