你真的理解什么是“创意”吗？
一个更源头的问题
作为第一篇文章，这篇东西理所当然要讲一下什么是创意。
可是我想通过这一篇，和大家聊聊一个更源头的问题：
有些目标，比如这闪着光芒的“牛逼的创意”，我们明明感觉自己为之使出浑身气力，但为什么这么多年过去，却没有以我们期望的速度向它靠近？
一直以来，我们大多经历过，非常清楚自己不想要什么。比如项目一来，我们只知道自己不想low、要与众不同……但我们并不知道自己应该要什么，甚至不知道自己想要什么。于是大多数人描述自己的想法时，翻过来翻过去，只有那一句话：“这次我们一定要牛逼！”。
至于怎么样才算“牛逼”，接着问下去一定卡壳。
这种尴尬反映出了绝大多数人，在追求某个东西的时候，可能连那个东西的定义都不清楚。
于是你再回过头去想那些你非常想要、也努力奋斗的事，为什么总是无法靠它更近，那就是因为，你还在做无头苍蝇似的飞行，因为你连你要的究竟是什么都不知道……
可是我想告诉你的是，这只不过是“嫩”的一种表现：只知道自己不想要什么，却并不知道自己想要什么。
语言学家告诉我们，如果我们脑子里没有一个概念的话，我们的脑子就倾向于不去想那个事情，如果一个民族的语言里空缺某个概念，那么整个民族就倾向于从未想过那个事情。没错，语言对人就是有如此强大的反向塑造能力。比如绝大多数欧美国家的人不可能想到“我上火了”，因为在他们的世界里，没有“上火”这个概念，所以他妈呢不仅不知道，而且完全想不到自己会“上火”，你顶多可以拿他们已知的“发炎”这个概念去跟他们解释。
沃尔夫假说——作为话题外的知识点，可以了解一下。
如果脑子里的一个概念不准确、或者没有准确、正确的定义，那么我们必然没办法准确、正确地继续思考下去。进而产生的连锁反应是，因为定义不准确，所以思考范围模糊，选择依据不明确，进而行动错误……进而影响整个工作。
这里有个例子：“分享”这个概念，是什么？
大多数人没认真想过这个问题，以为所谓的“分享”就是把好东西拿出来和大家一块儿分享，只有少数人认真想过，这个定义有个问题：东西必须是你自己的，然后你再拿出来与大家一起分享，这才是真正的分享。很多人是把别人的好东西拿过去，跟大家一起分享，那不叫分享，那是慷他人之慨，不是吗。
虽然一生中你将会有无数次不知道某个概念，或者误解了很多东西的正确定义，但是你依然有更多的机会，被人教会，或者自己教自己，最终那个正确的定义。
找到定义
直到想明白上面这个问题，你才会发现，如果你真的想要牛逼的创意，那么你就需要理解创意，像海洋理解河流一样，直到你将这个概念理解的如吃饭睡觉一样透彻之后，你才有了可以加速向它靠近的前提。
创意在很多人心里是发光的词语，我也琢磨了很多年，一直没有人能给我一个清晰、准确、正确的定义。维基百科是这样写的（并没有单独的创意词条）：
创意是什么?创意是要超越界限，跳离现有框架，重新定义事物和事物之间的关系。也就是找出事物间的相关性，或是相反特质，将既有的元素打破，拆解，增删后，重新组合，以呈现新的风貌，功能或是意图。——修改自《创意学》
百度词条：
创意是创造意识或创新意识的简称，亦作“剙意”。它是指对现实存在事物的理解以及认知，所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能。……创意是一种通过创新思维意识，从而进一步挖掘和激活资源组合方式进而提升资源价值的方法。
我勉强认为这是清晰的，但这远远不够，因为这样的定义，让我看不出指导意义，反复读过之后，也不知道下一步该干什么……
直到有一天，我找到了能真正影响行动的关键，我们要的创意最根本的不是创造，创造是手段，我们要的意，本质是深刻的意识。所以我自己重新把创意的定义提炼为：
所谓创意，就是让某人产生深刻的意识。
够简洁、准确、正确，而且有指导意义。
我们作为广告人，一直在产出创意。如果你的想法让人印象深刻，那么你的想法可以被视为很有创意。广告人做的所有奋斗的的本质，都是让自己的创意更牛逼。
你会想到的一种非常直接的提高创意质量的方法：学习借鉴大家公认的牛逼的创意案例。但是人群中的少部分人会对这个概念产生思考上的飞跃：他们行动之前在想什么。Behance、dribble、pinterest上，我们能找到很多牛逼的创意。但他们在创作出这些牛逼的创意前，所遵循的思考和行动的原则，才是真正的核心价值。
这是牛逼创意最牛逼的地方。
创意是一个传递信息的方式
千万不要误以为创意就是追求创新。
创意不一定是创新，你会发现有的创意没有新的素材，只是将现成品从新组合，更深刻的去传递信息。而这个传递方式的价值、影响会延续下去，突破时间的阻力。
所以创新一定是追求创新？事实上当你这样想的时候，基本上就将创意扼杀在摇篮里了。因为你的脑子里会因此产生太多杂七杂八的想法，你的初衷会产生极大的扭曲，你的选择会因为错误的认为某个东西更重要而转变。这就好像你需要从南极到北极，原本无论选择哪个方向都可以先到达，可若是你中途拐来拐去，就算最终到达了，也需要走更多的距离和花更多的时间，甚至直接回到起点。就像前面说的，做着无头苍蝇的飞行。
可惜的是，大部分人对创意的理解程度仅为：
我要做一个牛逼的创意方案，我要用最潮流的设计风格，最先进的特效技术……
而这种想法之普遍，简直可以用可怕来形容。
我们仔细想想这种想法到底可以有多危险。
比如说，“这个创意方案，画面要用故障艺术（Glitch Art）来做。”这时的你已经把“故障艺术”理解成一件价值更高的事情，甚至高到“这次要展现我故障艺术的水平了！”这有什么害处呢？害处是，要传递的信息，相对来说就变得没有那么重要了。所谓没有诗和远方的对比，就没有眼前的苟且。你会觉得要传递的信息和故障艺术相比，变得不再重要，甚至价值低等，进而，你对传递信息这件事情都有了厌恶感……
更为关键的是，若是你有这样的念头，那么你将完全不会静下来去思考你真正要做什么。
把大脑洗干净
仔细观察，很多人的工作是很无奈的，到最后他们会真诚的表达自己的感受：“没什么灵感啊……”。其实没有人能真正帮到他们，问题在于——厌恶情绪占领了大脑。
我之所以花了前面大半的篇幅来介绍“知道一个东西最清晰、准确、正确的定义”的重要性，就是因为，在锤炼这个定义的过程中，你会像洗手洗澡一样，让自己的大脑变得清洁。你会在这个过程里剔除他人的错误观念带来的污染，也会剔除自己不好的思维习惯。我称之为“洗脑”，它是个人卫生里最重要的一个环节，可比洗手洗澡重要多了！
清晰且正确的概念是一切思考的基石。而衡量一个人是否聪明，可以参考这两个条件：1.有没有足够多的清晰、准确、正确的概念。2.概念之间有没有清晰、准确、正确的联系。
主动自己清洗大脑，是可以变得更聪明的。
仅仅一两百年前，绝大多数法国人就是尽量不洗澡，因为他们认为洗澡会使自己的身体变得更加虚弱。他们天天吃牛肉和土豆，所以身上有很大的腥味。加上又不洗澡，这味道可想而知。于是法国人发明了香水。这里我不是想简述香水这个创意的来龙去脉，而是想强调一个概念：脑子变脏了之后，不应该用额外的掩饰去改掉既有的污染，最根本的解决办法，是用简练有效的概念训练自己，把脑子洗净。
总结一下，当你在产出创意的时候，你要想清楚，这件事真正的意义是什么。如果你暂时对它有这样那样的错误认识，你可以尽早通过“洗脑”的方式找到正确的方向。没错，在正式起飞之前，想清楚方向会让你事半功倍，不再和这世上的大部分人一样，做无头苍蝇似的飞行。
期待你对这篇的评论。
下一篇文章，我将分享：产出创意之前你要牢记的三条铁律。