买奔驰的吉利，原来在国外销量这么差

小丹尼DannyData

科技盐究员

文/小丹尼团队(Danny、Max、Nolan）

上篇文章我们介绍了战略执行工具“ 平衡计分卡 ”，本篇文章我们以“左手买沃尔沃，右手买奔驰”的吉利为例，从平衡计分卡的四个方面“ 财务、客户、内部流程和学习与成长 ”来深扒吉利。

来源：小丹尼团队资料库

2004年上市的民营汽车品牌吉利汽车，一直以来都是国内自主产权汽车界的焦点，近年来大手笔收购不断，除了之前的沃尔沃，宝腾汽车和豪华车品牌路特斯之外，今年2月又从二级市场购买了德国豪华汽车戴姆勒公司9.69%的股份，一跃成为该公司最大股东，坊间也流传出了“坐奔驰，真书福”的段子。但是近期戴姆勒公司近期股价暴跌，导致 吉利公司当初豪掷的90亿美元缩水15% （以929亿估值进场，截止至2018年6月24日戴姆勒估值784亿美金）。

来源：雪球

无论是2004年令业界赞叹的借壳上市手法，近年来出人意料的巨额国际收购，吉利集团究竟何方神圣？它会成为国内自主产权新能源汽车界的下一个独角兽，还是会随着新能源补贴的持续削减而没落？在此小丹尼团队将一层一层拨开吉利汽车的心。

1. 财务

截止2018年6月24日，吉利汽车的市盈率（静态）为15.19，对比其竞争对手基本处于中间位置。

来源：小丹尼团队制图

先看吉利好的方面。

吉利汽车从2014年后稳步增长的营业收入和毛利率，说明其产品的差异性和技术含量有所提高。

来源：小丹尼团队根据财报制图

但是貌似稳步增长的背后，还是藏着不少雷的。

虽然近3年净利润在明显增长，但是吉利汽车在净利润质量（经营活动产生的现金流/净利润）上有退步。

来源：小丹尼团队根据财报制图

2015年净利润质量达到顶峰后，便一落千丈，从2015年的324%到2017年的112% 。

同时，吉利汽车的偿债能力逐年下降，流动比率和速动比率从2014年开始下降明显。吉利汽车也注意到了这一点并做出了努力，在2017年提前收回了2019年到期的3亿美元5.25%的优先票据，进而发行了3亿美元3.625%的债权，有望节省6千万利息支出。

来源：小丹尼团队根据财报制图

还有，我们都知道政府补贴新能源汽车很猛，2016、2017年共计补贴190亿元，但实际上2017年补贴额66.4亿元比2016年123.3亿缩水近50%。

来源：工信部《关于2017年及以前年度新能源汽车推广应用补助资金清算审核初审的报告》

虽然政府在2017年新能源汽车总计补贴大幅度缩减，而政府补贴多旨在支持吉利汽车的经营研发经费上，看似2017年补贴的缩减并没有影响到吉利汽车研发费用数额的投入。

来源：小丹尼团队根据财报制图

但是再仔细观察就会发现，虽然14年后 研发费用数额没有减少（2017年达到最高值） ， 但研发费用占销售毛利的比例却在下跌 ，尤其是15年之后的下降趋势尤为明显。

来源：小丹尼团队根据财报制图

如果配合观察近年来实收政府补贴和未收到的政府补贴的数额，让人怀疑，吉利是否真正重视研发投入，还是“奶妈不喂足奶我就佛系绝食”。

2. 客户

从销量的地域分布来看， 吉利汽车近99.36%的车辆被我国消费者消化 ，只有极少数能够成功进驻海外市场，除此以外，吉利出口美国、日本、韩国和欧洲等汽车产业相对完善的发达国家销售量极低， 从侧面暴露了吉利汽车在发达国家的海外市场竞争力几乎为零。

来源：小丹尼团队根据财报制图

虽然吉利的众高管屡次在接受采访时表示要让吉利作为国产品牌的代表走出去， 吉利汽车的出口销量却节节败退 ，从2013年的118871辆暴跌到2017年的11755，不足4年前的10%。

来源：小丹尼团队根据财报制图

但撇开令人大跌眼镜的海外市场销售情况，吉利汽车近年来依旧展现出了 强大的国内市场竞争力 ，对市场独到的眼光，和高效的执行能力与成功的扩展计划，吉利汽车在2016、2017年间实现了 连续两年每股盈利（EPS）翻倍 ，处于急速上升趋势。对比三大香港上市汽车公司近5年基本每股盈利，吉利表现还是非常出色的：

来源：小丹尼团队根据财报制图

既然国外卖不好，那就在国内扎稳脚跟。 2018年2月9日浙江吉利控股集团在湘潭市签署投资的总值为40亿元的新能源跨界车产品平台项目、吉利汽车在杭州湾新区新能源整车制造以及企业大学总投资295亿元项目、5月23日吉利控股集团与成都市政府签署的吉利新能源汽车整车及范欧亚零件部基地落户成都市经济开发区一系列举措，都佐证了吉利汽车管理层眼中的当务之急： 2019年完成200万辆车销量，稳固且加强其在国内自主汽车市场的一席之地。

来源：吉利财报

2014年，吉利汽车撤销2008年后设立的三大品牌，反之回归一个“吉利”，并同时推出远景，金刚，自由舰等三款畅销车型。第二年，当业内其他品牌都驻足在跨十万中高端轿车门槛的时候，吉利博瑞上市，定位为“高品质智能领航座驾”，售价区间11.98-22.98万元。自上市以来销量高歌猛进，稳居中国品牌中高级轿车市场龙头位置（直至17年底长安睿聘CC的上市）。

来源：小丹尼团队资料库

一家优秀企业的品牌管理并不只是品牌logo和名称的美化，而是一套系统的品牌管理策略，以下是我们在咨询项目中经常用到的“ 品牌战略全景图 ”。

来源：小丹尼团队资料库

根据最新的2017年年报，我们看到吉利汽车2017年的销量在各个车型比较分散。

来源：吉利财报

销量主要集中在六大车型：

来源：吉利财报

2018至2019年间，吉利公司在推出现有车型的升级版之上，还将推出全新车型，包括领克02和03，两款新能源车，2款轿车和SUV以及首款MPV，而这些都将充分扩大吉利汽车产品组合的深度与宽度，并且帮助其在自主轿车中的豪华车与新能源车两大市场抢占先机。

综上所述，在客户方面，吉利汽车虽然在海外水土不服，旦仍有巨大发展潜力的汽车公司，尤其值得关注是公司在 SUV市场上的销量 （中国人偏爱SUV：中国2017年乘用车销量同比增长1.4%，其中SUV同比增长13.3%）和 新能源车的销量及生产研发 （中国2017年新能源车销量同比增长53.3%），和以博瑞GE、领克为敲门砖进入 中高端轿车 市场的未来表现。

3. 内部流程

2017年吉利汽车的总资产周转率为1.09，根据汽车之家发布的《中国汽车厂商品牌影响力指数报告》，吉利汽车近几年最大的国产品牌竞争者为长安汽车、长城汽车、众泰汽车、比亚迪。2017年， 比起其竞争对手们，吉利的资产管理效率还是可圈可点的。

来源：小丹尼团队根据财报整理

根据“前瞻数据库”对国内汽车制造业存货周转率的分析，近5年，存货周转率全行业平均值约为8左右，而吉利自2013年以来库存平均值一直远超行业平均值。吉利汽车从2014年开始，存货周转率明显增长。

来源：小丹尼团队根据财报整理

虽然2017年下降到16.4，但仍然远好于比亚迪。

来源：小丹尼团队根据财报整理

此外，2017年吉利收购了宝鸡发动机有限公司和宁波上中下自动变速器有限公司，以求产业链更好的整合、降低成本，并推出了三款新SUV、第一款MPV产品、技术品牌iNTEC以及品牌领克，以继续加大新能源汽车市场的占有率。2018年吉利将在英国等全球五地建立造型中心，加快自己的全球化步伐。

来源：吉利报告

4. 学习与成长

不久前，吉利博瑞GE的新车发布会上，有句豪言壮语引起了大众的关注， 吉利要在未来3年内推30款新能源车上市 。

吉利真的有这个实力吗？

吉利拥有新能源领域核心专利超过300项，实现了真正自主研发的新能源技术体系和解决方案。目前，吉利MHEV轻混、HEV油电混动、PHEV插混等领域均已达到全球领先水平，其中PHEV插混将在2020年实现百公里综合油耗1.3升的目标，MHEV车型节油率到2020年将率先提升到25%。前段时间以吉利和沃尔沃联合研发的1.5
TD+ 7DCT动力为基础，搭载了吉利自主知识产权的MHEV
48V轻混动系统的博瑞GE上市，将成为国内首款量产实现L2级别自动驾驶技术的B级车。不仅如此，博瑞GE还将搭载ICC智能导航，全速
ACC自适应巡航系统，APA全自动轨迹泊车，GKUI吉客智能生态系统，被认为有潜力改变丰田和本田在混合动力汽车细分市场独大的局面，替吉利为所有车型搭载混合动力（HEV）或插电式混合动力（PHEV）的计划奠定基础。

造车看来是没问题了，但是吉利能赢得未来新能源汽车的竞争吗？

且慢，事实上 未来新能源汽车的竞争绝对不只体现在车辆本身 ，我在之前文章《看懂特斯拉，回答投资人最爱问的“核心竞争力”到底指什么？》就提到过这一点：

与传统整车厂不同，特斯拉构建了完整封闭的生态。

包括电池工厂、整车工厂、直营店、服务中心、超级充电站、二手车，以及无人驾驶租赁服务等；
汽车销售完成后，车主仍将持续为特斯拉贡献利润：联网/云服务、软件升级、维修服务、超级充电站、二手车认证、无人驾驶租赁等；
特斯拉的汽车全生命周期价值量可能达到制造环节的3—4倍。

事实上吉利老板李书福也深刻认识到这一点，在最近的采访中提到：

“特斯拉的本质不是造车， 特斯拉本质是构建线上技术 ，造车只是特斯拉构建线上技术的一个载体、一个实践、一个实验室。不像现在很多中国人找工程公司花几个亿搞出几辆电动车，这不难，难的是 汽车工业的特点是大规模、可靠性、耐久性、经济性、可持续，需要非常严谨的闭环能力。 ”

为了支撑一套“严谨的闭环能力”，吉利也是下了功夫。

比如在人力资本上，吉利集团创办和投资了北京吉利学院、三亚学院、浙江汽车工程学院、湖南吉利汽车职业技术学院，保证人才的输入和引进，更是把研发中心从杭州搬到了宁波杭州湾新区，以降低成本、留住人才。

来源：吉利财报

培养的人是不少，但是能力强不强，也要看产品在国际上是不是被认可。

我国汽车品牌在全球表现最为突出的可谓长城汽车。 英国品牌评估机构Brand

Finance发布“2018全球最有价值的100个汽车品牌”排行榜中，长城的哈弗(Haval)排名第16，吉利控股的吉利(Geely)排名第18（ps.
梅赛德斯奔驰Mercedes-Benz以439.30亿美元的品牌价值排名第一）。

来源：Brand Finance

相比于吉利汽车2017年0.64%的销量在海外，对比长城汽车的海外销量占到3.7%（其中美洲和南美洲是主要市场），吉利还是差不少啊。

来源：长城汽车2017年报

长城汽车在注重海外研发中心、国际品牌合作建立的同时，将重心放在SUV的全球销售上，重点突破，更是围绕哈弗参与、举办了一系列拉力赛（如达喀尔拉力赛），提升自己的企业形象和软实力。2017年，随着奥地利、韩国技术中心的正式运营，长城汽车海外技术中心已达6个；并通过垂直整合、与国际供应商合作，实现发动机、变速器、地盘、电器、内外饰件等产品自制。

吉利汽车，虽然在国内市场有更出色的表现，仍不能大意。吉利在提高创新能力，加快全球化进程，提升企业形象、文化软实力，完善人才培养、薪酬体系上，还有很长的一段路要走。

结语

本篇文章我们以 平衡计分卡 的四个维度分析吉利汽车，一家企业的成败绝对不能仅仅只盯着财务指标，只盯着财务指标就像“看着后视镜开车”，还需要关注客户、内部流程和学习与成长，才能获得长期竞争优势。

换一个角度想一想，平衡计分卡的核心思想不仅仅是对一家企业有用，而且对 你的个人发展也有重要意义 。如果只盯着个人财务指标，而忽略了客户（你的朋友圈）、内部流程（你的工作效率）和学习与成长（你的学习能力）指标，那跟一个每天混日子收房租的拆迁暴发户有什么区别？

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