得罪半个娱乐圈，市值“跌跌不休”的新氧出路在哪？

相关文章推荐

失望的跑步鞋 · 品类运营基础：如何做好商品管理？ - ...· 2 月前 ·

斯文的数据线 · “她经济”东南亚崛起吸引跨境电商Lazada ...· 1 月前 ·

不敢表白的紫菜 · Oracle/PLsql/存储过程 ...· 1 年前 ·

千杯不醉的遥控器 · 教育部国家语委关于印发 ...· 1 年前 ·

谈吐大方的拐杖 · 洛阳日报评论：新文旅出圈之路· 2 年前 ·

活泼的红金鱼 · 讯 ...· 2 年前 ·

痴情的铁板烧 · 【Electron-vue】构建桌面应用（7 ...· 2 年前 ·

但这已经不是新氧第一次被明星起诉，今年以来，新氧已有29条被起诉的开庭信息，案由多为网络侵权责任纠纷。

本来就在医美整改的特殊时期，“明星们”此举更是将新氧送上了风口浪尖。自此事件发生以来，新氧股价持续下跌。截至10月12日收盘，新氧的股价报4.44美元/股，相较上市初期峰值22.8美元/股下跌超80%，较今年高位17.4美元/股，也已下跌75%。

那么，医美第一股“新氧科技”到底为何“跌跌不休”？得罪半个娱乐圈，无法再用明星流量为其引流的新氧科技，出路又在哪里呢？

“杨幂终究没躲过假胯宽，精修图翻车腿彻底弯了？”、“终于知道孙俪不如甄嬛好看的原因了！”、“作为亚洲顶流偶像剧女主，脸do成现在这样像话吗？”、“张柏芝一瞪眼居然出现两层脸，向来生图惊艳的她原来是画皮”……

打开新氧公众号，关于明星整容前后对比、面容分析、长相比拼等内容比比皆是，标题惊悚，言辞犀利，对明星整容直言不讳，而且其官方公众号每天所发头条文章浏览量基本都能达到10万+，跟评量和点赞量数据表现良好，而且封面图都是明星图片。

图片来源：新氧公众号内容截图

其实，早在2019年，新氧就曾因侵权案由与多位明星“对簿公堂”。2019年7月，新氧在与明星林志玲的肖像权纠纷中，被判处连续三十日向林志玲书面赔礼道歉，并赔偿经济损失25万元。

但是，新氧非但没有吸取教训，反而屡罚屡犯。自2019年7月以来，新氧有51起涉及网络侵权责任纠纷案件。原告明星包括董洁、张雨绮、杨颖、迪丽热巴、蒋梦婕、吴谨言、杨蓉、蒋勤勤等。

为什么新氧“不放过”明星？冒着被处罚的风险还是要不停地写明星呢？

这自然与新氧的商业模式有关。

公开资料显示，新氧业务模式包括三部分：一是与医美相关的原创内容，二是高度社交化社区，三是医美在线预订服务。

但新氧的主要营收来源是医美机构和消费者中间撮合交易——主要收取医美机构的广告费，为消费者提供医美资讯和预约服务。说白了做的就是流量生意，只有吸引到消费者，并且取得他们的信任，才能达成交易。

而用当红明星作为案例或者背书则为最简单有效的推广方式，但新氧没有能力签下他们，所以只能通过“打擦边球”、“蹭热度”、“做营销”等方式，为自己引流。

图片来源：新氧医美公众号内容截图

从新氧的发展史来看，早期的擦边球行为确实有助于新氧的冷启动，但“常在河边走，哪能不湿鞋”，现如今，新氧被明星集体起诉也是“意料之中”。

但在官司缠身背后，新氧在资本市场的日子也不太好过。

新氧医美全称北京新氧科技有限公司，创建于2013年，起初只是一家整形社区。2014年，新氧从整形社区转型为以“社区+电商”为主的医美平台，2019年迎来了高光时刻，赴美上市成为“医美第一股”。

根据新氧Q2财报，2021年第二季度，新氧总收入4.518亿元，同比增长37.7%，创历史新高，净利润7370万元，同比增长145.2%。

值得注意的是，新氧移动端平均月活跃用户1000万，同比增长47.5%；付费用户数回升至24.5万人，同比增长43.6%；付费医疗服务供应商4899家，同比增长31.2%，关键指标表现良好。

即便是财报数据可圈可点，但新氧的股价却没有应声上涨，如今市值和上市初期相比已经下跌超80%。那么，曾经资本的宠儿为何沦落至此呢？

首先，还是新氧的商业价值不够高。其实，作为医美产业链下游的公司，新氧并不如大家想象地那么暴利。

从产业链角度，整个医美行业可以分为上游、中游和下游三个环节。上游主要是原料和器械生产商，如华熙生物、爱美客和昊海生物等，通常来说，上游技术壁垒高，行业集中度也高。生产商的利润空间最大。

就拿国产玻尿酸三巨头来说，2020年，华熙生物、爱美客和昊海生物的毛利率分别为81%、92%和75%。净利率同样不低，分别为25%、61%和17%。

而中游是医美机构，根据36kr报道，扣除营销成本、原料、人工等费用，医美机构的净利润维持在1%-10%之间。

相比之下，产业链下游的获客平台的日子就更为难过。下游的获客平台，本质上做的是流量分发的生意，但如今随着互联网流量见顶，获客越来越难，而且新平台不断涌现，带来的竞争也很大。

中信证券医美产业报告也认为，早期下游机构粗放发展，营销模式成本高昂，导致行业经营情况难言理想。

更何况，由于早期的粗放发展，也导致了医美行业乱象丛生。根据中消协的数据显示，2020年，医美相关投诉达到7233起，较5年前的483件整整增加了14倍。

而新氧所处的医美信息服务赛道，更是行业的重灾区。据公开信息显示，新氧医美曾涉司法案件293件，其中55.97%为被告身份；公司有裁判文书记录247条，案件总金额为124.96万元，企业作为被告的文书占比70.53%。

与此同时，代言人赵薇的个人危机，更是让新氧雪上加霜。今年5月，新氧官宣明星赵薇作为“新氧医美公益大使”，并且喊出了“新氧医美，专业比天大”的口号。然而，官宣仅4个多月，赵薇遭到封杀，新氧也遭受牵连，市值暴跌。

新氧官网，已不见昔日“医美公益大使”的形象照片

那么，在严打医美的政策下，新氧该如何破局？

搞清楚这是服务业

行业的变化猝不及防。

一方面，巨头纷纷下场围猎医美。虽然现在新氧已经在医美信息服务领域一家独大，但百度、阿里、美团、京东等互联网巨头正跑步进入医疗领域，随着巨头的不断加码，新氧的未来吉凶难料。

另一方面，同赛道竞争激烈。随着医美机构的收入减少，也降低了自身的营销投入，下游获客平台的竞争更加激烈。更何况现在，获客平台已经不是医美机构的唯一选择，直播反而成了医美行业营销获客的新阵地。

打开抖快等直播平台，会发现直播间多了不少医美类的选品，例如HPV疫苗、牙齿矫正仪、水光针、瘦脸针、医美面膜等。

而“初代医美主播”们更是创造了一批辉煌的战绩。“6.18大促”过去后的第十天，淘系头部主播“雪梨_Cherie”和“土豆Fancy”分别以8698.84万元和5199.74万元位居当日“带货红人（淘快抖）综合TOP20”的销售额第二和第三，并且成功超越李佳琦。

除了这两位头部主播之外，医美主播中表现不错的还有大喜庆、小猪姐姐、花花、虫虫Chonny等，业内更是流传着一句话——“2021年的红人主播们不是已经转型做医美直播，就是在转型医美直播的路上”。

这也让新氧慌了神，自己本来做的就是获客生意，如果广告主都去了直播间，那么自己的地位将岌岌可危。更重要的是，由于诱导消费者超额消费的丑闻不断被曝出，导致不少消费者对新氧失去信心。

而国家政策也开始严打医美。近期，国家卫健委、中央网信办、公安部等八部委联合发文，决定于2021年6月-12月联合开展打击非法医疗美容服务专项整治工作，并发布了《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，医美资讯的生意更不好做。

虽然前路曲折，但有一点毋庸置疑，医美市场依旧具有很多想象空间。根据弗若斯特沙利文报告显示，按服务收入计，预计到2025年中国医疗美容市场将达到人民币3519亿元，2030年将达到人民币6535亿元，2025年至2030年的年复合增长率预计为13.2%。

那么，新氧的未来将如何破局呢？

想要再次成为资本市场的宠儿，新氧就得抛弃以往蹭热点、蹭流量的低端导流行为，秀出真正的技术，展现自己在行业中不可替代的价值。

首先，要用技术提升“专业”。作为一个医美信息服务平台，新氧想要立于不败之地，就要有更专业的技术来武装自己。比如，新氧最近依托大数据、AI、5G等多项技术，更新了视频面诊、VR到店等功能，博得不少消费者的好评，未来新氧需要增加更多黑科技，留住年轻人。

其次，要用技术更加“敬业”。千里之堤溃于蚁穴。高速发展的同时绝对不能让管理失控，新氧需要加强对机构及医生资质、发布内容、商品的审核，才能减少医美投诉事件的发生。

目前，新氧已经建立专业评审团队，建立内容违规信息风控模型库，强化平台治理。据新氧披露，从7月18日到8月31日，新氧总计拦截、处置违规违法医美信息达189234次。

除此之外，新氧还需要加强服务质量，提升复购率。相比于寻找增量市场，存量市场的发掘对于新氧来说更为简单。医美本来就具有重复消费的特点，只要新氧能够做好服务，不愁没有回头生意。

总之，想要摆脱“跌跌不休”的局面，新氧就必须跳出过度营销的思维，拿出“科技真实力”，做好服务，否则等风口过了，那就悔之晚矣。

本文转载自新博弈（ID：newgametheory），已获授权，版权归新博弈所有，未经许可不得转载或翻译。

搞清楚这是服务业

订阅CBNData数据月报