不懂客户成功的客服没有未来

上周写了篇 产品和客户成功的关系 ，很多人加微信告诉我说出了他们的心声。还有很多文章，被打印出来全公司学习，并融入到实践中验证摸索。给越来越多企业和客户成功经理启发，是件特别有意义的事。在这里，我也号召大家都拿起笔，尝试写写自己对职位行业市场的感受，国内企业服务的优质内容太缺乏。

接触这么多SaaS企业，经常被问到几个问题：

• 不知道客户成功应该怎么做

• 客户成功经理人才太少，很难招到合适的

• 客户成功经理其实只是在做高级客服

今天我打算讲讲SaaS企业中，客服和客户成功的组织架构关系、协作方式，以及在客服技术快速发展的今天，客服岗位的同学应该何去何从。

一 客服的定义

大家对客服都比较熟悉，几乎每家公司都有的岗位。在我看来，狭义客服指的是被动解决客户问题，例如电话、在线、工单、论坛等；广义客服指的是整个售后模块，不管是被动还是主动，客户付费之后的所有服务都叫客服。

对SaaS企业来说，客服指的是狭义的客服，广义的客服恰恰是我每天唠叨的客户成功，包含被动服务、生命周期管理、风险管理、扩展、客户营销等。而客服的核心指标无外乎：咨询接起率、响应时间、一次性解决率、服务满意度（关于用户体验的3大指标： CAST/NPS/CES ）。

参考Udesk“在线客服知识”，传统客服的问题：

• 71%的顾客因糟糕的客户服务而停止合作

• 坏的服务体验后，48%的客户会劝说他人不要购买

• 高收入人士和85-90后更容易对坏的体验耿耿于怀

• 吸引新顾客的成本是维系老客户的5倍

国内客服SaaS也是百家争鸣，群雄争霸，无外乎4大模块：

• 呼叫中心

传统的呼叫中心升级为云呼叫中心，快速部署、音质更清晰、通话更稳定

• 全渠道在线客服

将电话、IM、手机app、微博、微信、短信、邮件、邮箱、网页表单在内的所有渠道汇总在一个平台，让客户与客服沟通更方便

• 智能机器人

机器人可以解决85%的常见问题，让客户告别排队等待、让客服可以有跟多的时间服务疑难问题，提升问题解决率

• 工单系统

无论是销售线索、技术支持，还是售后服务记录

二 客服和客户成功的关系

成熟的SaaS企业中，客服是客户成功体系的一部分，组织架构上也被归属到客户成功团队。根据我之前写的 客户成功的5个组织架构 ，看看客服和客户成功经理分别是什么定位：

• 救火型

服务属性，没有职能分工，人人都是大包大揽的全能战士。客服为主，除了对一些重点客户进行高接触的帮助，大多工作都是被动解决客户问题，一般企业早期都处于这种状态

• 销售型

收入属性，有初步职能分工，客服主要被动解决客户问题，客户成功经理更多是 上篇文章 提到的产品运营或客户营销职位，基于数据建模分析规模化做收入维持和提升；其中，客服工作相对枯燥，企业也倾向于引导客户自助或通过客服机器人解决日常问题，尽可能减少人力成本

• 服务型

服务属性，开始有更明确分工，客服和客户成功都属于大服务体系的一部分，前者还是被动服务角色，后者负责某个具体的业务指标例如活跃度或者续签，也常被作为客户的唯一接口人，协调内部资源解决客户问题

• 集合型

收入属性，非常明确的分工，以客户成功经理为中心的比较完整的客户成功组织成立，客服需要配合客户成功团队帮助客户实现业务目标，同时达成企业的商业目标

• 伙伴型

收入属性，除了由销售或者大客户经理来跟进扩展和续签以外，其他和集合型基本一致，都是以客户成功经理为中轴开展业务

一般，企业客户成功完成了从0~1阶段，大多采取服务型，以给客户提供良好的被动服务体验，力图做好客户收入的维持为目标。这阶段以被动客服为主，或者客户成功部门大多也只是干被动解决问题的活，就是开篇提到的“高级客服”。

接着，企业务必要往集合型或伙伴型发展，客服的核心目标是在不影响客户体验的前提下，尽可能降低成本，例如使用客服机器人、帮助中心、社区等，且把更多的资源投入到配合客户成功经理实现驱动业务增长。

三 客服如何在客户成功策略中发挥价值

我一直说，客户成功是基于客户需求和价值主张的运营行为。企业如何将价值主张对应的产品和服务提供给客户，除了策略，互动“通道”是极为关键的一点。作为和客户沟通最频繁的场景，客服互动这个强通道必须加以合理利用，让客户成功行之有效。

下面从5个维度，讲讲我认为客服应该要配合客户成功的点：

• 不同生命周期关注点有所侧重

按照客户生命周期的划分，在客户达成销售之前，客服的主要工作是促成销售；在客户达成销售之后，围绕着某个生命周期阶段的关键里程碑，在不同的生命周期阶段有不同的关注点至关重要。

例如Onboarding或实施阶段，重点关注客户实施的顺利进展，需要更耐心的解决新客户特有的被认为是“小白”“愚蠢”的问题，甚至得有更加严格的客服标准等。

• 健康度和风险管理

完整的客户健康度模型中，客服数据是最重要的指标之一，包含咨询/工单数量、紧急/高优先级的咨询/工单数量、待解决的问题、bug的数量等，如何减少客服导致的客户风险是基本要求；进而，配合处理好客户成功经理发起或标记的重要客服风险，是第二个职责。

甚至，客服部门要配合客户成功经理在客服互动这个渠道，解决客户的其他风险，例如客户成功经理标记了客户的某个核心产品模块的使用问题，通过客户数据的打通，需要客户在主动咨询的时候，主动引导和协助客户解决掉对应的风险。

• 挖掘扩展和推荐机会

一般情况下，扩展由CSM或销售负责。然而基于数据的标准化分析模型并不能全覆盖客户的扩展和推荐机会，当遇到客户在咨询或者有意向扩展时，及时创建线索，再自己或转交CSM等其他职能跟进，直接为客户收入做出贡献，是客服要面对的必修课。

同样的道理，在客户互动中，客服能直接感受到客户的语气态度等，针对正面积极的客户应该立即转化成推荐者，为阶段性的客户营销做客户储备。

• 客户之声的最佳信息来源

我一直强调客户之声的重要性，数据能搞清“是什么”和“怎么样”，但不知道“为什么”，定性的客户反馈是唯一解。SaaS公司里，最直接密切接触客户的部门就是客服和客户成功经理，客服频次和时间更胜。

客服部门一定得建立起一套标准且结构化的问题统计模型，例如我之前针对产品和服务各模块，梳理出一套标准化的标签系统，任何问题、产品需求、机会都能归属到相应的标签。人为的实现数据的结构化，利于后续针对性的分析不同客户群不同生命周期等各种场景的客户问题。

此外，针对大量的客户反馈的非结构化的数据进行语义分析，是深刻理解用户需求偏好、品牌产品意见，洞察市场和消费行为趋势的宝藏。善用这部分数据，有助于指导经营决策、用户运营以及产品设计的趋势方向把握。

• 中小客户的“客户成功经理”

很多企业直接将小客户交给客服团队，例如，Teambition的客服团队就是对大规模数量的中小型客户的活跃、续签甚至扩展负责，承担了我上面说的产品运营或客户营销的角色，也是值得借鉴。

要实现以上这些策略很重要的前提是客户数据的打通，客服需要像客户成功经理一样，可以快速了解客户的情况，如生命周期阶段、购买版本、到期时间、客户风险机会和该执行的策略点。

四 客服的星辰大海是客户成功

有句话叫“我的目标是星辰大海”，我想说“客服的星辰大海是客户成功”：

• 客服会逐渐被科技取代

不做过多解释，科技特别是AI会给相对标准化的客服工作带来翻天覆地的变化。AlphaGo已经独孤求败，客服还会远么。

• 客服是转型客户成功经理的最佳角色

前面提到SaaS企业普遍遇到客户成功经理难招的问题，我的观点一直是客户成功经理不难找，懂业务的难找。之前看过的一份年度调研报告，客服毋庸置疑是客户成功的最佳人选，通过内部培养和升级机制，是解决这个问题的根本解。

随着客户越来越站在市场的制高点，客户成功毫无争议的被逐渐重视，客户成功经理职位一定也会随之变成热门岗位；另外，从个人薪资和发展的角度来看，也是更优选择。

之前做过一份国内 客户成功的招聘分析 ，随手翻了下最近的招聘，越来越多的企业开始招聘客户成功经理。招聘客户成功总监的也越来越多，我猜测大多企业都是开始布局客户成功，需要有人“总监”级别的完成从无到有的布局。这是巨大的机会！

我一直认为离业务越近，机会越大。被动解决问题的客服离业务就太远，客户成功是离业务更近且更好的选择，加油。