原标题：读懂你的消费者——读《消费者行为学》| 读书笔记

《消费者行为学(第十版)》是工商管理经典译丛·市场营销系列之一，是消费者行为学领域的经典著作，也是将消费者行为学领域的国际前沿理论与中国本土实践相结合的开创性著作。

其作者之一迈克尔·所罗门是英国曼彻斯特大学商学院消费者行为学的教授，被认为是行为科学/时尚类学术文献中被引用多的15位学者之一，以及广告与营销沟通领域10位多产的学者之一。 他 的研究也 得到了美国广告学会、美国营销学会、美国农业部、美国商务部等机构的 资助。

本书主要分为四篇： 市场中的消费者、作为个体的消费者、作为决策者的消费者以及消费者和亚文化， 书中利用大量生动的案例来分析消费者行为学原理是如何与人们生活密切相关的。它特别强调理解消费者的战略意义，如果不理解人们行动的原因，我们又如何了解他们的需要呢？如果不理解消费者的需要，又如何满足他们的需要呢？

运用自我概念为产品定位

一般来讲，消费者倾向于购买那些与其自我概念相一致的品牌。然而必须认识到， 自我形象一致性 影响品牌偏好和选择的程度会受到产品、情境和个人因素的制约。首先，自我形象一致性更多地与具有象征意义的产品（如香水）相联系，而与具有效用价值的产品（如车库门锁）的关联则较弱。

其次，自我形象一致性更多地与公共场合的消费情境相联系（如与朋友在酒吧喝啤酒），而对于个人消费情境（如在家喝啤酒）的影响则较弱。

最后，自我形象一致性对那些看重别人看法的人更为重要，尤其是在消费行为能被别人看到的公共场合里，而对于那些不特别在意别人看法的人则不大起作用。将产品定位于自我概念目标市场的营销活动通常很成功，因为其诉求的是消费者现实的或理想的，个人的或社会的自我概念。

这里所说的自我概念（self-concept）是指个人将其自身作为客观对象所具有的所有思想和情感的总和，是个人的自我感知或情感指向。也就是说， 自我概念是由对自己的态度所构成的。

自我概念可以划分为四个基本部分： 实际的自我概念、理想的自我概念、个人的自我概念和社会的自我概念。 实际的自我概念指“我现在是什么样”，而理想的自我概念则指“我想成为什么样”。个人自我概念指“我如何做自己”或“我想如何做自己”，社会的自我概念则是指“别人怎样看待我”或“我希望别人怎样看我”。

因此，在明晰消费者自我概念的前提下，可以进行身份营销。首先我们要知道，他人反馈的自我有助于自我概念的形成，这意味着人们通过臆测他人对自己的观感来作出自我评价。

人们借助一个人的消费行为来判断其社会身份。 除了考虑一个人穿着打扮的习惯，我们还根据一个人选择的休闲活动、食物偏好、汽车、家具装饰偏好等来推断其个性特征。例如，有人仅通过起居室相片就可以异常准确地推断出主人的个性特征。就如消费者使用的产品能够影响他人的感觉一样，相同的产品也可以帮助消费者确定自我概念和社会身份。

一个消费者对某个物品的依恋可以达到要靠这一物品来维持自我概念的程度。物品能通过强化我们的身份而起到“安全罩”的作用，尤其在不熟悉的环境里。例如，那些用私人物品装饰寝室的学生较少辍学。这一应对方法可以防止人们在一个陌生的环境中的自我被弱化。

当一组研究者请各个年龄段的孩子创造“我是谁”的拼贴画时，孩子们选择代表他们自己的图片。研究发现，年龄稍大的孩子使用品牌商品图片的数量增加了，而且复杂程度也提高了。这种联系从具体的关系（即“我拥有它”）转变为更复杂的关系（即“它像我”）。

知觉三要素

知觉是很多非专业人士首先需要重视的消费者行为。在日常的工作中和会议讨论中，很多由代工转为品牌的老板，或者对接的中层人员，在营销方向上、营销策略上都有着自己美好的愿景和规划，但常常难以落地的关键就在于，忽视了消费者的“知觉”。知觉理论的存在给我们的营销活动设定了一个前提。无论是广告活动，还是产品包装，或者优惠促销，首先要解决的最重要的问题，就是要 引起消费者的注意。

现代互联网人士在合作之初，常常会特别地表现出对电视媒体作为广告媒体的轻视，认为其成本过高，和互联网属性不符。但是在这个轻视的过程中，大家却忽视了电视媒体作为富媒体资源，是一个经验不丰富的企业最容易向消费者传递信息的地方。电视包含了高介入信息和低介入信息两种模式，并且以一种强制性的传播方式表达给消费者。

互联网广告虽然具有精准、成本低、形式多样化、局限小等特点，但是也是信息集中爆发的地方，同时你还要面临众多同样利用着这些低成本资源的竞争对手。作为一个品牌来说，施展空间是比对方更小的，这也是不利的。知觉可分为三个要素进行分析，分别是：知觉的选择性、知觉的完整性、知觉的理解性。

第一，知觉的选择性主要强调了认知其实是掺杂着消费者选择的过程。

这和受到认知刺激的不同、期望的不同、动机的不同都有着密切的联系。刺激有直接刺激和对比刺激等，主要体现在广告的表现形式上；期望不同是基于消费者过去的经验，对信息有着不同的倾向；动机则如同开始所说的，消费者既然遇到的困境不一样，那么他们关注的东西也就不一样。同样是皮卡，中产阶级用来跋山涉水去郊游，个体经营者则用来拉货。“世界那么大，我想去看看”和“一次能拉两吨货”对他们的知觉刺激是不一样的。

第二，从完整性上来说，消费者并不是孤立地看待和接受信息的。

这其中有三个基本的概念，主角或背景、信息的分组、对完整的需要。这是很有意思的一个特性，也是和“幻觉、错觉、心理暗示”比较接近的理论基础。

首先，信息是主角或背景，代表着这个东西出现的情景之一。我一边工作一边听音乐，音乐就是背景；我上厕所时闭上眼睛听音乐，音乐就是主角，这时候我的音乐偏好是不一样的（最极端的例子是，每次被我设置成闹钟的音乐，后来我就不喜欢了）。

其次，分组也有意思，一个情况是共同出现。如果广告上、现实中，一个东西总是和另一个一起出现，他们就会被分在一组：到了情人节总是有玫瑰花和巧克力，结果这两个东西开始变成了爱情的代名词；广告里总是暖暖的冬天和什么什么奶茶，结果到了冬天我们就喝奶茶。这也常常被我们理解成消费情境的一部分，对消费者来说是非常重要的。

第三，是知觉的理解性。

这一点偏重于对知觉内容的反馈，可以归为第二大部分，即对内容的理解。知觉的理解性会因为消费者过去经验的不同，以及传达信息的方式不同产生不同的影响。这一点是结合所有知觉的基础的综合讨论。因为信息传达的局限，和信息接收的模糊性，每个人接收信息出现不同是必然的，主要体现在刻板印象、身材相貌、描述性概念、第一印象、光晕效应五个方面。

营销是门学问，尽管在互联网高度发达的现在，营销方式变得五花八门，消费者的兴趣爱好也变得宽泛而多变，但万变不离其宗，领悟消费者行为，洞察消费者心理，最终就能使营销事半功倍。