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消费者理论主要研究消费者
行为准则
与目的对可见需求的影响。戈森、杰文斯和瓦尔拉从效用最大化出发，定义了
消费者需求
，首次发展了消费者理论，其后由马歇尔作出了进一步的详细论述。斯勒茨基(E．Slutsky)在1915年提出了效用最大化需求的一系列性质，希克斯(J．R．Hicks)、
艾伦
(R．G．D．Allen)、霍特灵、沃尔德(A．Wald)等人在1934—1944年间又继斯勒茨基的工作进行了深入研究。
效用论
的基础在几个方面得到了深化：费希尔(l．Fisher，1892年)与帕累托(V．Pareto，1909年)用
序数效用
替代了
基数效用
；弗里希(R．Frisch，1932年)与阿尔特(F．Alt，1936年)提出了基数效用的公理化处理；萨缪尔森(1938年)提出了
显示性偏好
。
[1]
基本定义
效用理论
效用论
用于分析消费者如何在满足人不同需要的商品之间做出选择，例如，消费者如何在棉衣和面包之间做出选择。效用论不用于分析消费者如何在满足相同需要的商品之间的选择，例如消费者如何在面包A和面包B之间的作出选择，因为此时的分析的价值十分有限。满足相同需要的商品之间的选择，采用有用性理论来分析效果要好得多。
基数效用论认为消费者消费商品获得的满足可以用一个数量来表示，例如，吃一个鸡蛋获得的满足为10，看一场电影获得的满足是12，从而，看一场电影比吃一个鸡蛋划算。
效用论用以分析消费者在满足不同需要的商品之间的选择。例如，消费者如何在鸡蛋和电影之间选择。消费者如何在棉衣和面包之间做出选择。
有实用理论
有用性用于分析消费者在满足相同需要的商品之间的
选择行为
。例如，有用性可用于分析消费者在两个
面包
中选择哪一个更好，分析消费者在两件棉衣中选择那一件更好。有用性不能用于分析消费者在满足人不同需要的商品之间的选择行为,因为满足人不同需要的商品之间有用性不具有
可比性
。例如，有用性不能用于分析消费者在一个面包和一件棉衣选择那个会更好。
满足相同需要的商品之间,可以比较有用性的高低,满足不同需要的商品之间,有用性不具有可比性。
基数有用性是指商品的有用性可用一个数量来表示。例如对于甘蔗而言，如果甘蔗仅用于榨取
蔗糖
，那么，对甘蔗而言，基数有用性就成立。我们可以用蔗糖含量表示甘蔗的有用性。甘蔗A的蔗糖含量为600克/株，甘蔗B的蔗糖含量为300克/株，甘蔗A的有用性是甘蔗B的2倍。
序数有用性是指商品有用性的高低可以比较出来，但是无法用一个数量来表示商品的有用性。例如，离市中心越近的住房越好，住房A离市中心1000米，住房B离市中心1500米，我们知道住房A比住房B好，住房A的有用性比住房B高，但是我们无法用一个数量代表住房A和住房B的有用性具体是多少。
有用性论认为，消费者购买商品时，追求有用性与价格之比最高，也即人们常说的
性能价格比
最高。例如，甘蔗A
蔗糖
含量为600克/株，价格3元/株，甘蔗B蔗糖含量为500克/株，价格2元/株，此时消费者应该购买甘蔗B，因为甘蔗B的有用性与价格之比为250克/元，高于甘蔗A的200克/元。
消费者的需求
（一）消费者的有效需求
消费者的有效需求（简称
消费者需求
），是指在一定的价格之下，消费者愿意购买的
商品数量
。例如，对于某个消费者而言，如果大米3元/斤时，消费者每天愿意购买1斤，那么，消费者对大米的有效需求就是1斤。而当，大米5元/斤时，消费者愿意购买0．7斤，此时消费者的
有效需求
是0．7斤。
（二）消费者的实际需要
消费者的实际需要用于分析消费者生活中对商品的实际需求。例如，某消费者一天所需的商品数量为：水1．5升，食物3公斤，汽车1辆，房屋一栋，床1个等等。
选择行为理论
此时，消费者将购买2件棉衣和3个面包，此时消费花光了所有的钱，实现了最大效用44。此时，购买最后一件棉衣花了10元钱，得到10个效用，1元钱买到1个效用，购买最后一个
面包花
了2元钱，得到2个效用，最后1元钱也到了1个效用。
无差异曲线是分析消费者在满足不同需要的商品间进行选择的分析工具之一。
如概述图U1,U,U2就是三条
无差异曲线
。U1上所有点代表的
商品组合
对消费者而言效用是一样的，同理，U,U1上的商品组合给消费者带来的效用也各自是一样的。不过，U2曲线上的商品组合的效用〉U曲线上商品组合的效用〉U1曲线上的商品组合的效用。
（二）消费者在满足相同需要的商品间选择
消费者在满足相同需要的商品间选择时，消费者追求有用性与价格之比最高，也即人们常说的性能价格比最高。
消费者利益
消费者利益
是指消费者应该享有的全部
经济利益
。经济利益是利益学说研究的重要内容，除了经济利益之外还有
政治利益
、环境利益和安全利益等等利益。
西方经济学
家认为，经济学甚至
社会科学
中的“利益”，是“处于最中心的和争论最多的概念之一”，“当关系到个人时，这个概念不时具有范围非常广的意义，包括名誉的利益、光荣的利益、自重的利益、甚至身后的利益，而在另一些时候又完全限于为了经济上的好处而进行的竞赛。”消费者利益，就是由以上涉及到的多种利益因素构成的。仅就消费者经济利益来说，其构成因素也是多方面的。例如，
产品成本
因素(
生产成本
、
交易成本
)、
产品价格
因素(价格制订方法及产品
价格水平
)、
产品质量
功能因素(质量高低和功能多少以及是否完善)、
产品服务
因素(服务周到与便捷程度)、产品与服务的选择性因素以及产品安全性因素等等，都是影响消费者
经济利益
的构成因素。换一种说法，就是说以上各种因素都会直接影响消费者的经济利益，也即影响消费者的
经济福利
。在
市场经济
条件下，多元
市场主体
之间的
利益冲突
是
客观存在
的，各种市场主体都会有意或无意地损害消费者的经济利益。生产者或者经营者为了自己能够获得更多的经济利益，往往会自觉或不自觉地忽视消费者的利益，甚至常常损害消费者利益。这样一来，就产生了保护消费者利益的问题。但是保护消费者利益又必须要有依据，其依据就是
消费者的权利
，因此，
消费者权利
就成了消费者利益的前提条件和保障条件。
消费者权利，指的是消费者为了自己的
物质利益
所应该拥有的权利，也即是消费者利益权利。同时，消费者权利也是消费者利益在
市场规则
上或者是在法律上的表现形式。消费者权利保护的对象是消费者利益，同时，消费者权利也是保护消费者利益的重要手段。在
市场经济国家
里，一般都会在市场经济的有关规则中(例如在
市场交易规则
中)确立消费者权利条款，许多国家都用法律的形式设定消费者权利。也就是说，消费者权利是
市场经济制度
与
法律制度
确定的权利，是
公民基本权利
在
经济活动
中的具体体现，是受国家
经济制度
和法律保护的。因此，任何损害消费者权利(实质上是消费者利益)的行为，都是
国家制度
和法律所不允许的违规
违法行为
，我们可以运用
法律手段
来制裁侵害
消费者权利
的
行为主体
。消费者权利是根据保障消费者利益的需要而确定的，不同历史
发展阶段
消费者权利的内容是不同的。例如，1962年3月15日美国总统约翰．肯尼迪向国会提交的《关于保护消费者利益的总统特别国情咨文》，首次提出消费者应享有4项权利：获得安全商品的权利，正确了解商品的权利，自由选择商品的权利，就与消费者有关的事务提出意见和建议的权利。1969年美国总统尼克松又提出，消费者在其人身或财产遭受损害时有要求获得适当补偿的权利，即消费者的索赔权利。随着社会经济的飞速发展，一方面消费者权利的具体内容不断得到充实而日益完善，另一方面
消费者权利
逐渐由政府确定而发展到由
政府制度
和法律都来确定，因而，消费者权利的保障条件越来越完整而严密。
消费者权益
，指的是消费者为了维持其生存发展在一系列
生活消费
过程中购买、使用商品或接受
劳务服务
时应享有的权利和应得到的利益。消费者权益，是消费者利益和消费者权利的统一或综合，它反映的是生产者及经营者与消费者之间
经济利益
关系的规则或准则。消费者权益是正确处理生产者及经营者与消费者经济
利益关系
的准则，认真落实消费者权益是
市场经济
正常有序运行的客观要求。如果消费者权益受到侵害，
市场经济运行
就会偏离正常有序的轨道，从而产生经济秩序混乱的后果。由于消费者在生活
消费过程
中的消费活动具有多样性和多变性，因而，
消费者权益
的内容是多方面的和不断演变的。例如，1962年美国总统肯尼迪首次提出了消费者的4项权利后，1969年美国总统又提出消费者的索赔权利。1985年4月9日
联合国
通过了《
保护消费者准则
》，提出了消费者的8项权利：(1)有权得到必要的物品和服务得以生存，(2)有权得到公平的价格和选择，(3)有得到安全的权利，(4)有获得充足的资料的权利，(5)有权寻求咨询，(6)有得到公平的赔偿和法律援助的权利，(7)有权得到
消费者教育
，(8)有权享受一个
健康的环境
。1994年1月1日开始实施的《
中华人民共和国消费者权益保护法
》规定，消费者应享有9项基本权益：(1)在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产不受损害的权利；(2)享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利；(3)享有
自主选择
商品或者服务的权利；(4)享有公平交易的权利；(5)因购买、使用商品或者接受服务受到人身、
财产损害
的，享有依法获得赔偿的权利；(6)享有依法成立维护自身
合法权益
的
社会团体
的权利；(7)享有获得有关消费和
消费者权益保护
方面的知识的权利；(8)在购买、使用商品和接受服务时，享有其
人格尊严
、
民族风俗习惯
得到尊重的权利；(9)享有对商品和服务及
保护消费者权益
工作进行监督的权利。可以说，这是对
消费者权益
最完整的表述。
消费者主权
，指的是在生产经营者的
经济活动
中，消费者处于最终起决定性作用的地位。也可以说，在
社会生产
和再生产进程中，对生产什么和生产多少等基本
经济问题
最终起决定性作用的不是生产经营者自身，而是消费者。消费者主权，是
西方经济学
家首先提出的理论，也称为
消费者统治
理论。在西方经济学中，消费者主权或消费者统治具体指的就是消费者在
市场经济
中对生产什么和生产多少等基本经济问题，最终起决定作用。其实，马克思在论述消费对生产的反作用时，早已指出了这种作用。因此，马克思主义经济学和西方经济学家都认为，消费者主权或消费者统治实际上是市场经济条件下组织生产的一个关键性因素。事实确实如此，每个消费者购买商品或劳务，就是用自己拥有的“
货币选票
”进行投票，以此表示他们对各种商品或劳务的需求与选择。消费者选择的商品，进人
消费领域
，退出
流通过程
，其生产者就可以继续生产这些商品；消费者不接受的商品，滞留在市场上毫无用处，其生产者只能亏损，直至破产。消费者在这个过程中，的确起到了决定性的作用。这样一来，消费者购买商品或劳务的“货币选票”，既为
生产经营
者生产经营的产品及其
结构调整
指明了方向，同时也为生产经营者进行
生产经营活动
提供了动力。其根本原因就在于消费者的“
货币选票
”，能够为适合消费者
消费需求
的商品创造继续生产的机遇，并且为这类商品的生产经营者带来利润。
消费者主权学说是市场理论和
市场经济
理论的一个有机组成部分，它反映了
市场经济运行
的基本规律。
古典自由主义
经济学家就已经看到，
消费者主权
是
商品经济
的必然结果。因为在商品经济条件下，生产者是为了实现商品的
货币价值
而生产
使用价值
。为了实现商品的货币价值，就必须根据消费者的需求和偏好来进行生产。马克思主义经典作家也都强调消费对生产发挥的重要作用，指出在一定条件下生产取决于消费者的需求与偏好。在市场经济条件下，
市场经济运行
中的市场交换活动和消费活动的展开，其主体是消费者，即是由消费者的消费需求引起的而由消费者的
生活消费
活动推动的，在此基础上又进一步启动了社会生产的再生产过程。因此，
市场经济
不仅要以消费者主权为前提，而且还直接体现为消费者主权经济。
消费者主权经济的确立，赋予消费者必要的权益，这样才产生了
消费者权益
问题。所以，
消费者主权
学说为重视消费者、消费需求和为保护消费者权益，提供了理论依据。它说明之所以要重视消费者、
消费者需求
和要重视保护消费者权益，就是因为消费者在市场经济运行中对社会生产的基本经济问题起着决定性的作用。如若没有消费者的
消费行为
以及消费者在交换活动和消费活动中“
货币选票
”的作用，社会再生产过程就无法启动，也就不可能有
市场经济运行
。这样看来，消费者主权学说对于全面掌握
市场经济
理论并用以指导市场经济发展的实践，是有重要意义的。同时，消费者主权学说还要求我们：第一，
生产经营活动
要以消费者的需求及其变化为依据进行决策；第二，政府应以消费者的根本利益为出发点，去妥善处理各种复杂的
经济关系
。只有这样，才能促进市场经济的正常运行与发展。
六、部分学者的观点
消费者选择理论中，有三个基本问题，需要人们认真思考和认真回答：
西方经济学
对这三个问题都给出了肯定地回答，或者给出了肯定的假设。而现实中的消费者都给出了否定的回答。从而，西方经济学的消费者理论就成了一个理论的空中楼阁——它很完美，但很荒谬、没有任何用途。
一、效用函数是一个单目标函数？ 从“顶层设计”的思想来分析消费选择行为，构建消费者选择理论时，我们要问的问题是：对于消费者，是否存在一个单目标的
效用函数
？也即消费者最求的是效用最大化，但是，这个效用函数是一个单
目标函数
吗？
比如，张三是一个消费者，张三有两个需求，吃饱和穿暖。从而，张三的效用函数可能是maxU,其中u={u1(x1),u2(x2)}是一个2维的向量。而不是maxU，其中u=f(x1,x2)，u为一个实数。
从现实的观察来看，消费是追求的多个目标同时效用最大化。而是不是单一目标的最大化（也即常见的经济学教科书中的效用最大化）。
二、满足最大时，
边际效用
为0吗？ 现有的主要经济学教科书往往都倾向于消费者满足最大时，边际效用为0。可是，现实生活中，满足最大时边际效用为0的情况不多，几乎没有。个人觉得，满足最大时，边际效用为
负值
的情况比较多。
比如，人喝水时需要喝4杯水，那么，第5杯水带来的边际效用为负值—水喝多了对身体没有好处。而第4杯水带来的边际效用为正值，第4杯水对身体有好处。
大家喝水时，确实感觉每一杯水的感觉有差异，但是这种感觉是否可靠？比如，一个杯子需要装100ml的水，一次往里倒10ml，每一个10ml的作用都一样。
四、西方经济学的消费者理论：一个理论的空中楼阁 西方经济学对消费者作出了现实相去甚远的判断或者假设，结果，西方经济学的消费者选择理论就成了空中楼阁，它很荒谬，没有任何用处，从来不能够指导实践。
