《消费者行为学》[迈克尔.所罗门]

第一章 购买，拥有和存在消费者行为学概述

市场细分战略，企业将其产品，服务和想法就提供给特定的消费者群，而非所有人。消费者行为学是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选，购买，使用或处置产品，服务观念或经验所涉及的过程。

20%的用户贡献了总销量的80%。

人口统计变量：年龄，性别，家庭结构，社会阶层与收入，民族和种族，地理位置，家庭结构。通常情况下，单身者和刚刚结婚的人最有可能去运动，听音乐会，看电影和喝酒，有小孩的家庭是健康食品和果汁的主要购买者。单亲家庭和孩子较大的家庭则购买更多的垃圾食品，上了年纪的夫妇和单身者更可能使用家政服务。

范式:研究者对于研究什么？如何研究的基本假设。是划分消费者研究的一种常见方法，这样一套指我们理解世界的信念。

第二章 消费者与社会福祉

50%的消费者愿意为那些回馈社会的企业提供的服务或产品支付更高的价格。当企业表现得有道德时，消费者认为他们销售的产品会更好。例如鸿星尔克和白象方便面的事件。

消费者对支持与其自身相关的公益的品牌怀有特别的兴趣，包括医疗，疾病防治，社会变革，信仰以及儿童关怀和动物福利。

企业社会责任（CSR）指的是鼓励组织包括消费者，雇员和环境在内的不同利益相关者产生正面影响的过程。

社会流行的可望而不可及的美丽和成功的典范，制造出人们对于自己的身形和成就的不满。

第三章 知觉

建议商店内部装饰使用相对较淡的颜色，商店内部可选用蓝色，绿色，黄色和橙色这些颜色带来积极的感受，但最好避免类似黄绿色和红色等色调，因为它们会唤起人们的压力感。

颜色的市场营销应用：

颜色	被赋予的含义	营销应用
黄色	乐观与年轻	吸引橱窗财务者的注意力
红色	活力	常常在清货的时候
蓝色	信任和安全	银行
绿色	放松	财富商店中制造轻松的氛围
橘色	进取	吸引注意力地购买
黑色	权力和时髦	奢华品牌
紫色	抚慰人心	美容或抗衰老产品

感官过载：感官接触到的信息远远多于其能够愿意或加工的信息。

产品形象在包装上的位置也能够影响大脑对它的理解，比如万有引力定律，重的物体下沉，轻的物体上浮，人们通常会认为位于包装构图下方的产品比上方的产品更重。此外，构图右边的产品显得比左边的产品更重。

闭合原则：人们倾向于把不完整的图形感知为完整的图形，倾向于根据自己以前的经验来填补图形中的空白部分。该原则解释了为什么即使在霓虹灯中几个字母烧坏的情况下。大多数人也能弄清广告牌，只听到广告语或主旋律中的一部分时，闭合原则就会起作用。在营销策略中，利用闭合原则可以鼓励观众参与。

人们对产品的评价一般是根据产品本身的意义，而不是产品能够做什么。

第四章 学习和记忆

当营销者持续的将引发需求的线索与诸如品牌名称之类的条件刺激相匹配时，日后消费者受到这些品牌线索的刺激，就会产生欲望需求，如见到可口可乐，就会产生口渴的感觉。

工具性条件反射发生的方式有以下三种：

1.当环境通过给予奖励的方式提供正强化时，反应就会得到加强，并使个体学会适当的行为。

2.负强化同样能够使反应得到加强，以便让学习者学会适当的行为。

3.与此不同的是，惩罚是指不愉快事件发生后的反应。我们通过难堪的事件学会了不要重复这些行为

对于营销者来说，找到最有效的强化程度非常重要。

1.固定时距强化:618、双十一前夕消费者活动加强。

2.不定时距强化管理者不定时微服私访，倒逼店家持续为顾客提供高质量服务。

3.固定比例强化康师傅方便面六个包装袋换一袋。

4.不定比例强化老虎机对消费者的巨大诱惑，是他们不断投币。

5.游戏化策略，通过向顾客提供奖励，鼓励他们购买更多的产品。

第五章 动机和情感

以马斯洛的需求层次理论：

生理的需求	水，睡眠、食物	药品，日用品、无商标产品
安全	安全遮蔽，保护	保险，报警系统，退休投资
归属	爱，友谊，他人的接受	服务，装饰品，酒吧，饮料
尊重	声望，地位，成就	汽车，家具，信用卡商店
自我实现	自我实现，丰富体验	业余爱好、旅游、教育

我们喜欢积累财富，即人类本能上喜欢拥有可能用不完的物品，即使这么做，我们不快乐。

下列手段都可以用来增强消费者处理相关信息的动机：

1. 在广告中运用新奇的刺激，如不寻常的拍摄技巧，突如其来的安静或是出乎意料的移动等。

2. 在广告中运用显著的刺激，如喧闹的音乐或快速的动作吸引注意力。

3. 名人广告明显效应。

4. 提供消费者欣赏的价值。

5. 使用新的媒体平台捕捉人们的注意力。

6. 鼓励消费者想象实际使用产品的感受。另

7. 一个战术是创造习惯或表演，让广告本身成为一种娱乐形式。

第六章 自我心智，性别和身体。

年轻人的结婚率下降，对政府，公司和宗教的信任度都下降了，关注自我依赖，创造出一种自恋文化。也就是说，人们会迷恋自己所做的事，并且感到需要不断的记录下这些事情。

根据符号自我完成理论，自我定义不完整的人倾向于通过获取并展示与身份相关的符号来完成这一身份定义。例如，青春期的男孩可能会购买汽车或香烟等具有男子气概的产品来显示他们正在形成的男性魅力，这些物品在他们作为成年男性的身份不确定时，起到了社会辅助的作用。

人们的有形身体不断的与数字环境相融合，人们从“你穿什么，你就是谁”转向“你上传什么，你就是谁”。

有证据显示，处在生育高峰期，每月生理周期中，排卵期前后的女性会被男性荷尔蒙水平较高的男性吸引。这些女性也更愿意参与社交聚会，也许这样做是为了找到合适的男性。一些实验表明，生育高峰期的女性会无意识地选择一些产品来提升他们的形象气质，比如会穿着更加性感的服装。

不同于女性，男性特质与女性特质并非生理特征，一种文化认定的男性特质行为在另一种文化中可能并非如此。例如在美国，男性朋友之间避免触碰对方是一种行为规范，除非是一些安全场合，如在足球场上，而在拉美以及欧洲的一些文化中，男性之间相互拥抱和接吻是非常普遍的事。世界上这些规范在持续演变，比如美国青少年现在流行用拥抱来打招呼，有时会伴随着击掌或击拳。

最近一项关于所谓的当代年轻主流女性成功者的调查，识别出这类女性在不同社会环境下的不同角色，比如作为母亲或配偶时他们扮演传统女性的角色，作为冷酷无情的生意人时，他们会扮演男性角色，当和朋友们在一起时，他们有可能同时唤醒两种角色。

营销人员常常利用消费者扭曲形体意象的倾向，通过捕捉消费者对外表的不安全感，制造现实和理想的外表自我之间的差距，从而激发出消费者通过购买产品和服务来弥补这一差距的欲望。

人们似乎特别喜欢那些与健康，年轻有关的特征，以及与生殖能力和力量相关的特征，这些特征包括大眼睛，高颧骨和尖下巴，丰满的胸部，挺翘的屁股，较大的生殖器等。不同种族的人用来识别性吸引力的另一明显特征就是一个人的面容是否对称即人脸的两侧比例均衡，这是一种健康的象征。也可以确定的是，面容对称的人与那些不太对称的人相比性生活要早3~4年。

身体装饰与损毁：

1. 将群体成员与非群体成员分开，年轻人自主选择独特的发型和服饰样，以使自己与成年人区别。

2. 使个人成为社会组织中的一员，许多文化都实行成人礼，在西方文化中，这样的成人礼还包括野蛮的自我损毁或从事危险的活动。

3. 将个人归于某一性别类别中丰胸，丰唇。强化性别角色身份，女性穿高跟鞋。

4. 表明理想的社会行为，在西方社会中，一些男同性恋者会在左耳或右耳带耳环，用来表明自己在一种关系中的角色偏好。

5. 表明较高的地位和阶层，如带名表。

6. 一种安全感幸运符或护身符。

第七章 个性生活方式和价值观

大量研究表明，人们似乎并没有表现出稳定的个性，因为人们没有必要在所有的场合都展示同样的行为模式。因此，所谓个性也不过是将人进行分类的一种方便方法而已。

在营销方面，弗洛伊德理论的大多数应用都与产品的性暗示有关。

美国和中国的销售策略有很大的差别美国的广告更可能提出有关产品的事实或权威人士的建议而中国的广告则往往更集中于情感诉求并不厌其烦的证明自己的主张。美国的广告比较年轻导向，而中国的广告更会强调年长者的智慧。

第三篇 产品选择和使用

第八章 态度与劝说沟通

我们的社会给予有吸引力的外表，更高的价值，我们往往容易把漂亮的人想象的更聪明，更酷，更快乐这种假设称为晕轮效应。当人们认为那些在某方面突出的人在其他方面也会很杰出时，这种效应就发生了，心理学家也提出了相反的效应即帚星效应。他表示他描述的是一个没有吸引力的人，也不会擅长其他事情的假设。

受难效应，当人们必须为某个原因遭受一点罪时，往往倾向于更加被吸引。

植入式广告:在虚构的电影，电视节目，书籍和戏剧中展现真实产品。

营销人员巧妙地将流行文化元素运用于促销策略的做法就是所谓的现实工程，这些因素包括日常生活中的感觉和空间方面，形成多种多样，可以在电影中植入产品，在办公室和商店喷洒气味，利用广告牌，主题公园，连接到购物车的视频显示器等。

第九章 制定决策

认知型决策过程：问题识别，信息搜寻，备选方案评价，产品选择，购后评价

搜索引擎优化SEO：一种公司用于设计网站和帖子的内容的过程规则，目的是当有人搜索相关词语是公司的网站和帖子出现的概率最大。

沉默成本误差：如果我们为某样东西花了钱，就更不愿意浪费。

沉默偏差指的是我们更可能遵从，而不是拒绝一项要求。

组织购买决策类型：

购买情况	努力程度	风险	购买者参入度
直接重购	习惯性决策	低	自动记录
修正重购	有限的问题解决	低或中	一点或一些
新购	大量的问题解决	高	很多

第十章 购买，使用与处置

消费者的物质和社会环境都会影响使用一款产品的动机以及这款产品的评价，其中比较重要的线索包括人们所处的物质环境，以及同处于该环境的其他消费者的数量和类型。物质环境中的装潢，气味甚至温度等因素都可以显著影响消费。

研究表明，消费者在逛杂货店时有心理预算，这笔预算通常包含两部分，购买特定商品的预算和店内即兴花费的预算。

在人流稀少的情况下，快节奏的音乐可提升购物体验，但在拥挤的人流中，快节奏的音乐反而会让购物体验变差。慢节奏音乐则相反。

P2P:消费者与不与公司做生意，消费者与消费者之间的生意迅速发展。随着分享经济的繁荣发展，许多原本打算购买产品的消费者转而租用产品。

第四篇 社会和文化背景中的消费者。

第11章 群体和社交媒体

意见领袖的建议对消费者购买决策的影响是最重要的，如李佳琪，薇雅等。

意见领袖对产品了解更多，他们的意见更可能影响其他人的选择。某些意见领袖难以识别，但营销者知道它们的一般性特征，营销者可以在媒体和促销战略中试图准确定位他们，其他的影响者包括对市场活动感兴趣的市场专家和能够从购买建议中获得补偿的代理消费者。

第12章 收入与社会阶层

可支配收入是指满足家庭标准舒适生活之后可支配的那部分钱。

人口统计学告诉我们事实上我们的社会注定要向上流动的，中层和上层人的生育率比下层人要小，这种现象称为生育的差别他们往往把家庭规模控制在人口自然替代水平以下，因此按照逻辑推理较低的阶层必须要填补较高阶层的位置，于中国而言，中等收入群体的生育意愿最低。

大学工资溢价：大学学历和非大学学历收入水平的差距正在急剧扩大。

处于同一社会阶层的人，在社会中的地位大体是相同的，它们有类似的工作，同时由于收入和品味相似，因而具有类似的生活方式。这些人相互交往，在如何生活上有共同的想法和价值观。

我们倾向于和处于类似社会阶层的人结婚，社会学家称之为同类婚或门当户对。

社会分层：社会体制把稀缺而有价的资源不平等的分配分配给处于不同社会地位的人，根据每个人获得的有价资源的份额多少，其阶层位置或多或少变得更高或更低的过程。

区别社会阶层的另一种方式是世界观。一般来说，工薪阶层如下中阶层的世界观比较友好，也比较狭隘。眼前的需求，如家电是他们购买行为的驱动力，而较高阶层的人更倾向于把眼光放在长远的目标上，比如大学学费会和退休储蓄。

工薪阶层消费者更依靠亲人的情感支持，更倾向于用本地社区而不是整个世界来确定自己的位置。他们比较保守和注重家庭，把维持家庭形象和财产作为首要目标，而对住房大小则不关心。

同一阶层的人聚居在一起，我们同那些和我们相似的人一起工作，参与社交活动，拥有同样的价值观和优先考虑的事务，他们和我们拥有同样的时尚追求，喜欢同样的食物，遵守同样的规则。

只有当我们走进另一个社区，面对和我们不同的人时，才会想到阶层。信号通常是微妙的，稍微不同的礼仪，举止，审美，品味，外表和穿着打扮。

财务管理技巧可以学习，但每个人的眼界难以改变，眼界包括自信心，好胜心和对未来增长的可能性预期和改变的适应能力。这些方面强势的人会设置更加远大的财务目标。设定更加详细的财务计划，保持自己的成就，另一方面，缺乏自信的人通常设定较小的目标，更容易放弃对自己预期更低也具有较低的财务潜力。

财务资源较差的人的另一个问题就是他们更多关注每周的花费，这显然是情绪上的紧张，加强了对短期支出的关注，从而导致长期财务计划的落后。持续的财务压力和缺乏改善的可能性带来的沮丧可能是许多处于社会底层的人感到无望。并且倾向于花钱购买即时满足的东西，如香烟，酒精，快餐和赌博，这不仅危害精神和健康，还会使自己所处的社会阶层更加不利。

职业女性在衡量自身社会地位的时候，倾向于取自己和丈夫的平均值。尽管如此，在婚姻市场中，未来配偶的社会阶层仍然是择偶时的一个很重要的产品属性。

在国家经济转型之前，大多数人都相对平等，虽然穷，男女比例大约是一样的，因此对于媒人来说，安排合适的男女相亲并不是什么难事，这在中国被称为门当户对，大多数人在结婚之前从来没有跟其他人约会过，除了未来的配偶。经济的快速繁荣改变了这种稳定的结构，以至于现在存在较大的贫富差距。

第13章 亚文化

现在的青少年要面对的四种基本冲突。

1. 独立和归属:青少年需要独立，所以他们试图把自己从家庭中解放出去，一方面他们需要为自己找到一份依靠，比如通过同伴来避免孤独。

2. 反叛与服从

3. 理想主义和实用主义，青少年往往把成年人看作伪君子，而把他们自己看作真诚的人，他们要设法努力让自己认为的这个世界应该怎样的观点与所感知到的现实世界相协调。

4. 自恋与关爱。

Z时代:出生于20世纪90年代末到21世纪初的孩子，他们习惯于模糊性别角色，当然他们是数字化居民，他们花大量的时间在线，所以他们希望品牌能与他们进行双向数字对话，处于信息爆炸的时代。千禧世代是被过度教育但没有充分就业，通过与室友一起生活，以及在充斥着满减折扣下的购物节下生活。

第14章 文化

16世纪的法国神话故事，小红帽也有不同版本。那只狼杀死了外婆把她的尸体藏在厨房把他的血倒在瓶子里。小女孩在外婆身上吃零食，并且脱光衣服和狼睡在一张床上，为了使故事更加丑陋，一些版本将狼称为狼外公暗示者乱伦。

这个故事在1697年首次出版发行，这是路易14法庭对放荡女士的一个警告，作者在这个版本里把小女孩用红色表示，因为这种颜色象征着妓女。格林兄弟于1812年推出他们的版本，但他们用良善的行为取代了用来恐吓孩子的性暴力。

西式婚礼的仪式脚本的原始象征意：

1. 交送新娘:很多年前，父亲常常会用女儿作为货币偿还债务或献给强大部落，面纱是为了遮挡新娘面貌，以使付款人不会拒绝支付。

2. 伴郎伴娘:伴郎作用类似于保镖 伴娘是被要求穿上类似新娘的服装来混淆潜在的绑架者和邪灵。