“魔都秋叶原”，上海的新标签是如何打造的？

周末的上海南京东路，人潮涌动。20年前，这里是繁华的“中华商业第一街”，20年后，游客仍络绎不绝，但商业随时代悄然更迭。

一众老字号商场里，二次元商业体“百联ZX创趣场”的大楼格外醒目。记者来到这里时，一楼的世嘉（SEGA）快闪店前，围满了年轻人合影留念；而商场内，从负一楼到六楼，手持“痛包”的Cosplay爱好者穿梭在各层店铺，货架上摆的是“谷子”、手办。

开业仅两年，这座1万平方米的商场总计销售额已突破7亿元，单日最高客流量超9万人次，被圈内称为“魔都秋叶原”。秋叶原是全球闻名的二次元文化圣地，位于日本东京。

以创趣场为中心，联合附近的第一百货、新世界、百米香榭、静安大悦城——同样是沪上二次元文化地标之一，共同构成了“上海二次元吃谷路线”，像这样的路线攻略在小红书上有数十万条。

第一财经新一线2024年研究数据显示，上海二次元线下商业年销售规模近12亿元。这座城市的雄心远不止于此，结合IP、商业体、展会、文旅，上海正试图将二次元从亚文化标签升级为千亿级产业引擎。

从“中华第一街”到“魔都秋叶原”

“整栋楼都是二次元，浓度超级高！但是建议工作日前往，周末的人实在太多了，人挤人挤人！”有二次元爱好者发帖总结“吃谷”攻略时表示。“谷子”指的是二次元相关的周边商品，如手办、卡牌、徽章等，而“吃谷”则是购买或收集这些商品。

一代人有一代人的精神食粮。随着Z世代成为消费主力，以及热门游戏和动漫IP的爆火，在创趣场开业这两年的时间里，“谷子经济”从一个“小众生意”迅速破圈成为IP行业发展的新引擎。

官方数据显示，创趣场仅用18个月累计客流就超1500万人次，销售额超5亿元，两年时间销售额已超7亿元。

这一数据远超项目团队最初的预期。百联股份次元商业发展平台发展中心总经理章毅对第一财经表示，创趣场的成绩是一开始做这个项目没有想到的，“因为当时还是谨慎地做创新项目，（有）相对谨慎的一些预测。”

2023年1月开业时，创趣场是全国首个二次元垂直商业体，它的前身是“华联商厦”，随着时间推移、消费代际更迭，转型成为不少传统商场迫切的选择。相比收租这样的传统存量模式，百联项目团队最后选择去探索创新路径，一个冒险但却是做增量的模式。

2023年初，对不少业内人士来说，该项目都是一个有待观察的新样本，但数据说明了一切：转型前商场日均客流仅6000人次，转型后客流暴增至平日的2-3万、节假日的5-6万，单日最高客流超过9万。

现在去复盘项目成功的秘诀，章毅认为，市场空白期的先发优势，以及极致垂直，做差异化的内容和运营很重要，同时，更宏观来看，上海的商业氛围也适合做这样的前沿探索。

在2023年初，创趣场这样的纯二次元商业体很特别，这里一共七层，每层都设置了不同的主题和风格，共引入了40余家二次元品牌，近七成是上海首店、全国首店甚至全球首店。公众熟知的网易和B站在这里都有据点，此外还有万代魂、animate、GoodSmile Store、Megahouse这样的源头供应链品牌，以及模玩熊这样有品牌认知的头部连锁零售品牌。

有二次元爱好者表示，百联ZX是中国的秋叶原，“不仅是上海的动漫地标，也是全国二次元爱好者的聚集地。这里有你想要的一切，从经典的《海贼王》《火影忍者》到时下热门的《原神》《恋与制作人》，几乎涵盖了所有你能想到的动漫以及游戏IP。”

有从业者在逛完后感慨，相比当下其他实体商业，“创趣场的火爆让人瞠目结舌”。

在章毅看来，创趣场不是在堆砌店铺，而是做文化社区，项目团队筛选客户和活动的标准也和原来商场不一样。“不是上来就做一些商业价值的判断，而是站在用户的角度去看他们喜欢什么样的活动和商品，也会去做一些冷门的商品，让消费者更有认同感。”创趣场与其他商业体按单位坪效开展业务的逻辑不同，首先目标是客户粘性。

章毅对记者提到，百联ZX项目的市场一线团队基本是95后、00后，平均年龄30岁左右，他们既是运营者，也是二次元文化爱好者，是某一个IP或者是某一个类别的粉丝，这种基因使创趣场更贴近目标客群，形成独特的文化社区氛围。

随着二次元文化的持续破圈，“谷子”在吸纳大量Z世代消费群体的同时，也推动了更多传统商圈的业态升级与商业复兴。

在创趣场之后，2024年底，百联第二座ZX项目改造的“造趣场”在五角场开业，目前已入驻60多家全新品牌商户。这样转型的商场在上海还有很多——静安大悦城已经是二次元同好们碰面的首选地，徐家汇美罗城打造了“Jump Shop”专区，IP很全，被认为是二次元必逛，新世界被认为是“被低估的吃谷胜地”，这些二次元商店的业态有模型、手办、扭蛋、主题咖啡馆、卡牌、“三坑”（汉服、Lolita服饰、JK制服）和“痛包”（挂满徽章的背包）等等，品类丰富。

目前，上海拥有全国百强二次元商场15家，知名二次元品牌门店80家，两项均排名全国第一。2024年第一财经新一线数据显示，上海当前的二次元线下商业年销售规模近12亿元。

未来的规模增长空间还很大。根据艾媒咨询最新发布的《2024-2025年中国谷子经济市场分析报告》，2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年中国谷子经济市场规模超3000亿元。

乘着二次元的东风，上海二次元经济也正在蓄力破圈。

何以成为二次元高地

“如果世界上有第二个秋叶原，那么应该在上海。”在逛完上海三个二次元商业体后，一位爱好者感慨。

为什么是上海，二次元文化为什么能在这里繁荣？政策的前瞻性、商业的包容性、文化的融合力，这可能是部分答案。

产业时评人张书乐认为，从历史看，上海是中国动漫的兴起之地；从现实看，上海是中国游戏的井喷之地。

上海的二次元基因可追溯至1941年——中国第一部动画长片《铁扇公主》在此诞生，上海美术电影制片厂更以《大闹天宫》《哪吒闹海》等作品开创“中国学派”。改革开放后，这座城市又成为日本动漫登陆中国的“第一站”：1980年，《铁臂阿童木》通过上海电视台引入，培育了首批二次元受众。

但上海二次元发展更重要的关键词是游戏，目前约四千多亿的国内游戏产业总值中，上海占据了超过三分之一的规模。根据伽马数据发布的《2023-2024上海游戏出版产业报告》，2023年上海网络游戏总销售收入1445.28亿元，同比增长12.89%，优于全国平均水平。

“从昔日的盛大，到更加偏重于二次元的米哈游、莉莉丝、鹰角等新锐游戏公司，让上海具有和全球都不一样的二次元爆发路径和强大动力。”张书乐认为。

在上海杨浦区，有二次元文化社区最爱的B站，也有靠乙女游戏发家的叠纸游戏；在徐汇区，有150多家游戏公司，其中包括被誉为上海游戏“四小龙”之三的米哈游、莉莉丝、鹰角，这些企业都有不少成功的原创游戏IP，如《原神》《恋与制作人》等，拥有忠实粉丝。

在小红书上的“吃谷路线”中，除了各大二次元商圈，参观米哈游、B站和叠纸总部也会被列为其中一站，大家会来到这里打卡合影。这些知名企业和产业集群是一种聚合之势，不仅有助于打造具有世界影响力的上海文化品牌，也能带动其他商业消费，成为二次元经济的核心驱动力。

如果要追问更深层的原因，商业崛起背后往往都是政策指引。上海自1990年代浦东开发起，便定位为“国际文化大都市”，政府将动漫、游戏纳入文化产业扶持范畴，2004年，成立了张江文化创意产业基地，后续吸引了盛大网络等企业入驻。

2017年上海“文创50条”政策出台，明确支持动漫游戏这样的产业。2018年，上海多部门联合制定了《关于促进上海动漫游戏产业发展的实施办法》，2023年颁布的《上海文化创意产业发展“十四五”规划》明确提出，鼓励二次元文化与科技、旅游的深度融合。

上海对新业态的包容为二次元经济提供了生长空间。章毅指出，上海二次元文化兴起背后，原因是多种多样的，一方面和上海这座城市的包容性有关，无论是对文化还是还是对新事物的接受度都很高，“上海一直以来商业发展就走在最前端，敢于去做一些创新业态，创新的商业模式。”

同时，章毅也认为，上海的外资企业布局和频繁的国际文化交流活动，也加速了二次元产业的资源整合，带动更多业态。

上海是全球多元文化的交汇之地，日本的索尼、万代南梦宫、宝可梦、世嘉以及美国动视暴雪等全球知名企业都有分支机构设在上海。这些行业巨头将全球的技术和创意带到中国，也进一步激发了本土从业者的创新活力，更多的中国本土二次元IP正在崛起。

同时，每年夏日，ChinaJoy、CCG EXPO（中国国际动漫游戏博览会）、BW（BilibiliWorld）等系列二次元盛典都在上海举办，根据公开数据，三场漫展每年累积吸引的客流超过百万人次，往往也能带动消费和文旅的发展。第一财经新一线联合先锋数聚的研究显示，外地观众在漫展结束后喜欢前往百联ZX、第一百货、静安大悦城这三大“二次元打卡圣地”购物。