消费者心理学和消费者行为学有什么区别？

什么是消费心理学？

小明今天在沃尔玛买了一瓶可口可乐，好了故事开始了。

普通人：小明为什么要喝可乐？-> 因为小明口渴了。

消费心理学：小明为什么要喝可乐？

渴了喝水是人类的基本需求，因此小明可能口渴了；

小明口渴了为什么不买矿泉水要买可口可乐 -> 小明为什么买了可口可乐而没有买百事可乐 -> 小明觉得可口可乐更好喝，请问这是真的吗 -> 对小明进行双盲测试 -> 在未知的情况下小明更喜欢百事可乐 (Doorn et al., 2018) -> 所以小明到底为什么喜欢可口可乐？

小明为什么去沃尔玛 -> 因为沃尔玛离得近 -> 可是 711 离得更近，小明为什么不去 711 -> 楼下小店又便宜又近 -> 所以小明到底为什么要去沃尔玛？

如果小明和他妈妈一起去沃尔玛还会买可口可乐吗 -> 小明为什么不在麻麻面前喝可口可乐 -> 如果小明和女朋友去会买可口可乐嘛 -> 如果小明的女朋友刚从长辈哪里看到了可口可乐杀精小明还能买可口可乐吗 -> 所以小明到底什么情况下会买可口可乐？

以上...是不是非常混乱？基本上和消费或者消费者有关系的内容都可以作为消费心理学的一部分。

道理我都懂，所以跟消费者行为学有啥区别？

心理活动不一定反映在行为上。

Reference:

Van Doorn, George, and Beyon Miloyan. "The Pepsi Paradox: A review." Food quality and preference 65 (2018): 194-197.

如果对消费心理学感兴趣的话可以订阅我的知乎专栏或者我的博客高堡杂谈。完整内容请见： https://www. jingzhe.me/consumer-psy chology/

消费心理学是一个在国内不怎么热门的学科（可能在国内根本没有这个学科），实际上这个学科因为定位比较模糊。因为整体上和营销、广告商业靠的比较近，有的学校归在管院有的归在心理学院还有的归在商学院。至于这个专业冷门到什么程度，去 Google 一下消费心理学连维基百科都没有…国内倒是有一本消费心理学的教科书，但是也是十年前的东西，出了两版也就结束了。所以在聊这个话题的时候，我查了查也没啥资料，只能跟着感觉掰扯。

消费心理学，或者说消费者心理学 (Consumer Psychology) 其实是一个比较模糊的词，往小了说，消费心理学强调的是以个体为代表的群体的消费行为，主要是消费者行为学 (Consumer Behavior) 的内容。根据 Michael R. Solomon 在《消费者行为学》一书中的定义：「它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观点或经验所设计的内容。」在这个体系下真的是包罗万象，能和至少一半以上的社科类目扯上关系。往大了说基本上和消费或者消费者有关系的内容都可以作为它的一部分，因此和认知心理学、应用心理学、人格心理学、市场营销等学科的知识都有重合之处。

国内虽然有不少叫着消费心理学的文章，但是发表的期刊几乎都跟消费心理学没什么关系。国外的话期刊包括 Journal of Consumer Psychology (JCP), Consumer Psychology Review, Journal of Consumer Behaviour 等等。这个领域的教科书我比较推荐 Michael R. Solomon 的 Consumer Behavior: Buying, Having and Being（消费者行为学）。有的出版社把这本书翻译成消费心理学然后堂而皇之的出版我也是服了…总而言之，国内的话基本上没有这个领域的优质期刊，如果感兴趣的话英语的阅读能力很重要。