广告效果往往是一系列创造性的策略组合的结果。美国广告咨询专家ClydeBedell认为： 广告主题 定位、广告本身的传播效果以及广告之外的营销因素是影响广告效果的三个因素。根据ClydeBedell的观点，并结合其他专家的观点，对影响广告效果的因素进行综述。

1． 广告战略 因素

广告战略是广告在宏观层面上对 广告决策 的把握，是经过周密的 调查研究 ，从全局出发进行长远的整体的谋划。英国著名的广告学家约翰·菲利普．琼斯曾这样比喻战略：“战略就如同建立在游泳池上面的 跳台 。它应当牢固地建造在游泳池的深水池一端，这样才能为 跳水 运动员提供最佳的条件使其安全地进行体态优美的跳水运动。”科学的、创造性的广告战略是广告传播成功的关键，也是整个 市场战略 获得成功的关键。20世纪90年代中后期曾经红极一时的 央视 标王 ，大多如流星一样，很重要的一个原因在于这些企业的广告战略出了问题，缺乏对广告战略的研究，往往凭感觉或经验做决策。一些 国际品牌 如 可口可乐 、 联合利华 等，它们在中国市场上的广告 战略方向 明晰，如可口可乐在2000年春节期间打出了富于 中国传统文化 的 广告形象 ——木偶阿福兄妹，广告通过阿福兄妹迎新年的场景，让人感受到真正的中国传统文化。

2． 市场定位 因素

市场定位的实质是使本企业与其他企业明显区分开来，并使顾客感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象， 广告传播 活动就是以定位主题来强化顾客对产品的印象。由于现代市场上同类 产品同质化 严重，品牌差异性也在缩小，加之媒介的 信息量 暴增，使广告建立独特清晰的 品牌形象 日益困难，消费者往往更 优先选择 那些定位明确的品牌。 定位理论 认为，消费者存在着“ 心智阶梯 ”的 心智模式 ，消费者在购买某类别或某特性商品时，总是有一个优先选择的品牌序列，而且一般情况下总是优先选购阶梯上层的品牌， 澳大利亚 广告学家马克斯萨瑟兰称之为“议程排序”。因此，企业产品在进行 市场推广 前，首先应明确自己的定位，这是 有效广告 的基础。

3． 广告媒介 选择因素

广告媒介是广告信息传播的物质载体和中介，现代广告媒介呈现出多样化、碎片化趋势，受众分流明显，除了传统的四大传媒和网络之外，更多的户外媒介和流动媒介被开发出来。近年来，随着手机的日益普及以及 3G时代 的到来，手机已经成为新兴的一种广告媒介。在媒介单一的年代，广告主的选择余地较小， 媒介决策 也相对简单。随着媒介的多样化和受众的分流化，一方面给广告主带来更多的选择，同时也使广告的媒介决策难度加大。各媒介的特性以及 媒介组合策略 ，在前面关于广告媒介一章已详细分析，这里不再展开。

4．广告创意与表现因素

广告创意与表现直接影响广告的效果。现代广告的核心在于创意，其魅力也在于创意，根据广告宣传商品特性构思，创作融艺术品位与感人情节于一体的 广告作品 ，是广告创意的基本任务。创意不仅直接决定了广告宣传活动的品位及由此形成的 市场吸引力 ，而且 间接影响 着企业形象的塑造。美国著名的广告大师 威廉·伯恩巴克 称创意是广告的灵魂，他强调，广告创意要具有“关联性、原创性、震撼性”，这样才能给人留下深刻的印象。 大卫·奥格威 则强调，好的创意应把消费者的注意力引向产品，甚至不引起受众注意就把产品卖掉了。因此，广告创意与表现的好坏，将直接影响广告效果。

5． 整合传播 因素

整合营销传播理论 的提出者——美国的营销学家 唐·舒尔茨 认为，在混乱复杂的 市场环境 中，对消费者、经销商或零售商做整合性单一信息是很重要的关键，唯有经过通盘性的整合后才可能让信息一致地传达给目标对象，而运用整合传播可以提高广告的传播效果。

现代 市场信息 是海量的，加之受众分流，信息互扰的情况日益严重，企业要想仅仅通过单一的传播就能取得理想的效果是很困难的。因此，应该充分组合运用多种传播工具，如公共关系、 事件营销 、 促销活动 、CI、包装、 新媒介 等，进行最佳组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式接触到同一主题内容的信息。 蒙牛 曾在2005年通过 湖南卫视 的 超级女声 节目进行了 整合营销传播 活动，取得了非常好的效果。