摘 要 以戴维 ·莫利的电视受众研究为代表的“受众民族志”研究被称为媒介研究的“诠释主义转向”和“民族志转向”，并被认为是“媒介研究人类学取向”的开端。但文献显示，在人类学学术史上，人类学媒介研究的历史起点远远早于“受众民族志”研究，可以追溯到几位人类学家在 20 世纪四五十年代开展的人类学电影研究，并于 70 年代以应用人类学媒介研究的形式得到了持续发展。人类学媒介研究所属的诠释主义研究范式，是与客观经验主义、批判理论并列的社会研究三大范式。因此，探析人类学媒介研究的起源与发展，有助于消除客观经验主义范式对传播学的垄断并构建更为全面和完整的传播学史。

关键词 媒介研究；民族志转向；人类学；范式；传播学史

中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 1001-8263(2018)06-0108-10

DOI:10.15937/j.cnki.issn 1001-8263.2018.06.016

作者简介 张放，四川大学新闻学院教授、博导 成都 610065

一、媒介研究 “民族志转向”与“人类学取向”的提出

以戴维 ·莫利（ David Morley ）的电视受众研究（通常是指他在 1980 年代前期完成的《全国新闻》 （ Nationwide ） 受众研究和家庭电视研究 ①）为代表的新受众研究（ New Audience Research ）（ Corner, 1991 ）被认为在传播学史上具有标志性的意义，被称之为“受众民族志”研究，并因此而被视为“大众传播研究的新修正主义”（ the new revisionism in mass communication research ）（ Corner, 1990 ）以及“媒介研究的诠释主义转向”（ interpretive turn in media research ）（ Evans, 1990 ）和“媒介研究的民族志转向”（ ethnographic turn in media research ）（ Schr  der, 1994 ）。甚至有人类学研究者认为：“从 1980 年代前期起，构成向‘诠释主义的’受众观方向发展的一个十分有趣的部分是，人类学与民族志方法作为专治兴盛一时的理论过载问题（ theoretical overload ）的经验性药方（ empirical antidotes ）开始被接受。由于人类学家们之前在很大程度上忽略了对大众媒介的研究，故大众媒介研究的‘人类学取向（ the anthropological approach ）’主要是通过英国文化研究提出来的。”（ Spitulnik, 1993 ）莫利自己也提出“人类学的视角使我们能够重新调整研究的焦点”（ 2005: 200 ）。因此，其研究常常被认为是“媒介研究人类学取向”的开端。

然而，这一系列 “受众民族志”研究是否真能称得上是媒介研究的“诠释主义转向”或“民族志转向”，甚至被评价为“媒介研究人类学取向的开端”？笔者认为值得商榷 。而国内学界一直以来对此并未从学术史的角度予以深究（蔡骐、常燕 , 2002; 李鹏 , 2013; 熊慧 , 2013; 曹书乐、何威 , 2013 ），或只是沿袭性地将其评价为“开创性的”和“创造性的”（胡翼青 , 2015: 75 ）、“不容忽视的起点”（戴元光 , 2015: 419 ）。本文希望借此厘清这一模糊的标签，并对值得传播学领域关注的人类学媒介研究的发展脉络进行一个较为全面的梳理。

二、为什么是人类学媒介研究而非媒介人类学

首先需要 说明的是，要厘清所谓 “受众民族志”之前是否早已存在人类学取向的媒介研究，值得关注的是人类学媒介研究而非通常意义上的“媒介人类学”②。

一是从概念的角度来看，正如米哈伊 ·柯曼（ Mihai Coman ）所总结的，目前“媒介人类学”概念具有双重涵义：其首先是指媒介作为工具在人类学研究中的应用；而其次才是指使用人类学方法（民族志）对媒介在文化中的作用进行考察（ See Coman, 2005 ）。这种概念上的混淆源于美国人类学会对“媒介人类学”的官方界定。 1969 年，美国人类学会（ American Anthropological Association ， AAA ）年会出于利用媒介扩大人类学学科影响力的目的正式创造了“媒介人类学（ media anthropology ）”一词，并于次年举办了一次相关研讨会，出版了《媒介人类学者指南》 （ Directory of Media Anthropologists ） 一书，指导广大人类学者更好地在研究中使用各种媒介，并鼓励通过多样化的媒介形式来呈现研究成果。这是一种采用 “媒介与人类学的互动”来定义媒介人类学的视角，使得“媒介人类学”的概念变得十分宽泛，从而直接导致了 概念使用上的歧义。由于媒介人类学的第一种涵义 ——可称之为“借助媒介的人类学研究”——完全是人类学学科内部的历史原因形成的，且不以媒介为研究对象而仅将其作为研究工具，故其显然尚不具有足够的理由为传播学研究者所关注。在这样的情况下，立足于“媒介人类学”的概念来回答本文开头提出的问题，则非常容易产生混淆。而尽管“媒介人类学”的第二种涵义曾经由英国人类学者弗朗西斯科·奥索里奥（ Francisco Osorio ）给出了这样一个相对准确而恰当的界定——媒介人类学是一个研究文化如何通过大众媒介来塑造社会的人类学研究领域（ 2005: 36-45 ），但笔者依然认为，与其继续在传播学讨论中使用“媒介人类学”这个概念导致不必要的混淆，不如直接使用一个更为准确的表述：人类学媒介研究。

二是从学术史的角度来看，并无对人类学媒介研究学术脉络的专门梳理。目前国内学界对媒介人类学研究的起源和发展脉络进行梳理的论文有李春霞《媒体与受众人种学研究的进路》（ 2005 ）、李飞《西方媒体人类学研究简述》（ 2006 ）、李春霞和彭兆荣《媒介化世界里人类学家与传播学家的际会——文化多样性与媒体人类学》（ 2008 ）及郭建斌《媒体人类学：概念、历史及理论视角》（ 2015 ）等 4 篇；国外文献则主要包括苏珊·艾伦（ Susan L. Allen ）编撰的《媒介人类学：信息全球公民》（ 1994 ）、凯利·阿斯丘（ Kelly Askew ）和理查德·威尔克（ Richard R. Wilk ）编撰的论文集《媒介人类学读本》（ 2002 ）、埃里克·罗森彪勒（ Eric W. Rothenbuhler ）和米哈伊·柯曼编撰的《媒介人类学》（ 2005 ）等 3 部论文集，以及罗伯特·佩克（ Robert Peck ）《人类学与大众传播研究》（ 1967 ）、 E?B? 艾斯雷因（ E. B. Eiselein ）和马丁·托普尔（ Martin Topper ）《媒介人类学简史》（ 1976 ）、黛布拉·斯皮陶尼克（ Debra Spitulnik ）《人类学与大众传播媒介》（ 1993 ）、莎拉·迪奇（ Sara Dickey ）《人类学及其对大众传播媒介研究的贡献》（ 1997 ）等 4 篇相关论文。可以看到，无论中外，现有文献对媒介人类学发展脉络的梳理，大多都采用了“人类学与媒介互动”③的视角，也即前述两种“媒介人类学”涵义的混合体（ Allen, 1994: 1-14; Mead & Bateson, 2002:41-46; Eiselein & Topper, 1976 ），④这就意味着并没有一个清晰的传播学领域所关心的人类学媒介研究的发展脉络。导致这一状况的主要原因可能是以上文献的作者除个别外都来自人类学领域而几乎不见传播学者的身影。⑤而其中仅有的关注人类学媒介研究的罗伯特·佩克和莎拉·迪奇的两篇论文，又主要围绕方法论展开论述而未进行学术史的梳理。

基于以上原因，显然应当专门针对人类学媒介研究的起源及其在 “受众民族志”出现之前的发展脉络进行梳理，才能回应传播学的关切，并回答论文开 头提出的问题。

三、人类学电影研究：人类学媒介研究的起源

那么，是否如一些学者所言， “受众民族志”甚至整个英国文化研究开启了通向人类学媒介研究的通道呢？文献显示，在人类学的学术史上，人类学媒介研究的历史起点远远早于“受众民族志”研究。

无论是阿斯丘和威尔克的《媒介人类学读本》，还是艾斯雷因和托普尔的《媒介人类学简史》，都将混合意义上的媒介人类学起点追溯到著名人类学家格雷戈里 ·贝特森（ Gregory Bateson ）和玛格丽特·米德（ Margaret Mead ） 1942 年出版的民族志经典著作《巴厘岛人的性格：基于照片的分析》（ Balinese Character: A Photographic Analysis ），在这一研究中，两人使用了照相机作为研究工具并将照片作为民族志最终成果中非常重要的组成部分（ 1942 ），可见人类学媒介研究的起源不会早于 1942 年这个媒介人类学“总体”历史的起点。那么基本可以确定，最早的人类学媒介研究论文当属格雷戈里·贝特森于 1943 年发表的《对电影故事片的文化分析与主题分析》 （ Cultural and Thematic Analysis of Fictional Films ）。 ⑥这是一篇对德国纳粹宣传故事片（ Nazi propaganda fictional film ）进行质性研究的论文，主要呈现的是使用人类学的视角（对家庭结构的探索）对影片文本（情节、人物等）的观照。按照文中的说法，对电影的人类学分析主要包括两个部分：一是对重要主题（ theme ）的认识；二是验证这些重要主题是否真正是所研究文化的实际特征。具体到方法上，则是一方面通过影片来例证重要主题，另一方面则通过访谈法（ interview techniques ）来对其进行验证（ Bateson, 1943 ）。可以看到，研究除影片文本之外的资料来源是对一些德国人和熟悉德国文化的社会研究者所进行的“逐字访谈（ verbatim interview ）”，因此其尽管可以归之于人类学研究但却并非进入现场的民族志研究。⑦而正如贝特森自己所言，这只是个初步的探索，所以最终只是形成了一篇论文，但即便如此，其在人类学媒介研究史上的开创性价值是绝对不应当被忽视的。

如果说贝特森的研究只是运用人类学视角研究大众媒介的一个初步尝试，那么美国人类学者霍顿斯 ·鲍德梅克（ Hortense Powdermaker ）在人类学媒介研究领域的贡献则同时具有奠基性和典范意义。 1950 年，鲍德梅克出版了著作《梦工厂好莱坞——一个人类学家眼中的电影制造业》 （ Hollywood, the Dream Factory: An Anthropologist Looks at the Movie-Makers ） 。这部作品以电影生产为研究对象，采用人类学的典型研究方法民族志（田野考察）对美国好莱坞电影工业产业链上的各个环节和各类群体进行了前后历时一年有余（ 1946 年 7 月至 1947 年 8 月）的考察，通过参与观察和访谈所获取的现场资料验证了理论假设：“生产好莱坞电影的社会系统对电影的内容和意义有着显著影响”（ Powdermaker, 1950 ），堪称里程碑之作（ Spitulnik, 1993 ； Powderrmaker, 2002: 161-171; Ginsberg, 2005: 17-25; 李飞 , 2006 ）。⑧之后，鲍德梅克继续对传播媒介予以关注，于 1953 － 1954 年间在拥有大约 50000 非裔人口和 5000 欧洲外来人口的非洲铜矿区北罗德西亚（ Northern Rhodesia ）进行了长达 9 个月的田野考察，并于 1955 年、 1956 年先后发表了论文《传播与社会变迁：基于北罗德西亚的田野研究》 （ Communication and Social Change: Based on a Field Study in Northern Rhodesia ） （ 1955 ）和《北罗德西亚非洲青年的意象与价值观折射出的社会变迁》 （ Social Change through Imagery and Values of Teen-Age Africans in Northern Rhodesia ） （ 1956 ）。这两篇论文后来成为本次研究的最终成果—— 1962 年出版的《铜矿之乡：改变非洲》 （ Copper Town: Changing Africa ） 一书中的重要章节。尽管该研究的主题是非洲矿业地区外来的欧洲人与当地非洲人之间的跨文化传播问题，但鲍德梅克仍然专门提到深受北罗德西亚非裔青年人喜爱的由欧美传教士带来的露天电影（ the movie in amphitheatre ）放映内容在其中的作用。总的来说，鲍德梅克并非一位高产的学者，其一生出版的人类学研究著作仅有三部，而其中最有影响力的两部作品都对传播媒介给予了特别的关注，足以称得上是人类学媒介研究的奠基人。

无独有偶，在鲍德梅克关注媒介与传播的同时，也有其他人类学研究者在关注这一领域。 1956 年，一部关于广义上的“传播”的人类学研究著作——菲利克斯·基辛（ Felix M. Keesing ）与玛丽·基辛（ Marie M. Keesing ）夫妇所著的《萨摩亚的精英传播：领导层研究》 （ Elite Communication in Samoa: A Study of Leadership ） 问世（ Peck, 1967 ）。⑨该研究选择在著名人类学家玛格丽特·米德 1928 年的成名作《萨摩亚人的成年》 （ Coming of Age in Samoa ） 中的田野现场 ——位于南太平洋的美属萨摩亚完成对该地区领导层所进行的“精英传播”的民族志研究。按照作者的说法，这里的“精英传播（ elite communication ）”是指“那些在谈判、舆论形成以及决策过程中产生影响的讯息在人群之中的来来往往”（ 1956: 1 ）。书中涉及媒介的部分是第七章“精英人群与大众传播”，该章专门描述了萨摩亚人对印刷媒介、电影和广播等大众传播媒介的使用状况和精英人群在其中所起的作用。这项研究虽然严格来说不能算是完全的人类学媒介研究，但其中的相关部分依然不失为人类学媒介研究史上不可忽略的一笔。

由于当时以媒介作为文化人类学研究对象的研究尚属凤毛麟角，且作为研究对象的媒介主要是电影，故贝特森、鲍德梅克和基辛夫妇的研究在当时并没有被冠以 “媒介人类学”的称呼，而是被划归发展中的影视传播（ visual communication ）⑩领域，并有部分人类学者沿着这条脉络在影视人类学（ visual anthropology ）的框架下进行自己的人类学媒介研究（ Ginsberg, 2005: 17-25 ）。其中，一个较为重要的人物是 1967 年因在人类学领域的突出成就而获得温纳－格伦人类学基金会（ the Wenner-Gren Foundation ）大奖的美国学者索尔·沃思（ Sol Worth ）。 1966 年，沃思与约翰·阿代尔（ John Adair ）在美国国家科学基金（ National Science Foundation ）的资助下，启动了一项以电影制作中如何教授纳瓦霍（ Navajo ） ［ 11 ］ 人团队进行影片制作和编辑为主题的跨文化传播研究，并于 1972 年以《透过纳瓦霍人之眼——一个电影传播与人类学的探索》 （ Through Navajo Eyes: An Exploration in Film Communication and Anthropology ） 为题出版。这成为沃思一生中最为著名的研究。［ 12 ］ 正是凭借该研究及之后的一系列研究，沃思推动了以结构主义符号学和民族科学（ ethnoscience ）为理论基础的以探索电影如何为土著人提供世界视野与认知归类的视觉地图（ visual maps ）为目的的影视人类学研究的发展。

显然，在人类学媒介研究从 1940 年代初到 1970 年代初的第一个三十年中，尽管仅仅出现了寥若晨星的研究作品，但如《梦工厂好莱坞》、《透过纳瓦霍人之眼》等著作均已成为典范之作。这些作品清晰地呈现出以下特征：

第一，以电影为主要对象展开多视角的研究。贝特森在文中提到，之所以关注电影文本，是希望 “通过对纳粹宣传电影的研究得到一些关于纳粹主义在心理层面意味着什么的见解”（ Bateson, 1943 ）。鲍德梅克则并未如贝特森般只从电影文本层面展开分析，而是更进一步地对其生产机制及其背后的社会系统进行了互动式的考察；应当说，后者其实是较之影片文本更适合展开人类学研究的切入角度，这对人类学媒介研究而言既是转折，也是回归。而沃思的研究虽同样也着眼于电影的生产过程，但却并非好莱坞式的工业化、规模化生产，而是小作坊（工作室）式的个体化电影生产，同时还考察了族群意识的自我表达。然而无论研究视角如何变化，电影作为传播媒介在这一时期受到重点关注是毋庸置疑的。至于其背后的原因，几项研究大致可以分为两类：一类包括非洲矿区研究、萨摩亚精英传播研究和纳瓦霍研究，认为以电影为代表的大众传播媒介由于其普及程度逐渐提高已成为跨文化传播的重要工具和推动社会变迁的重要因素，如鲍德梅克指出“欧洲文化通过不少渠道得以传播至非洲地区，其一就是大众传播媒介”（ 1956 ），基辛夫妇更是认为“本研究所揭示的现象也许会更频繁地发生于广泛存在于全世界的跨文化传播之中”（ 1956: 2 ）；而纳粹宣传片研究和好莱坞研究是另一类，选择电影为研究对象是因为电影文本或其生产机制能够折射出相应的社会文化结构特征。

第二，大多以纯粹的民族志（田野考察）研究从方法上体现出 “正宗”的人类学范式。如鲍德梅克在《梦工厂好莱坞》一书中曾明确指出自己所使用的“田野法（ field techniques ）与之前在西南太平洋或其他地方的岛上所使用的有相似之处”，“像在其他社区一样，我不得不建立并维护一种相同的角色——一名保持距离（ detached ）的科学家”（ 1950: 3 ）；而为了更深入地了解好莱坞生活的方方面面，她还参与到好莱坞工作人员的聚会中去，“就像以前在南方海边的时候晚上跟当地土著朋友们一起围坐在篝火旁边参加他们的盛会一样”（ 1950: 7 ）。而后的非洲矿区研究也是如此。这表明鲍德梅克的民族志方法主要传承了文化人类学史上奉为经典的南太平洋岛屿土著部落研究，将参与观察和访谈（ 1950: 5 ） ［ 13 ］ 作为其主要的资料收集方式。基辛夫妇则称自己使用的方法是 “社会人类学”的“近距离、长期性观察（ intimate, long-term observation ）”，目的是为了“在总体文化情境中（ within the total-culture context ）对问题进行观照”（ Keesing & Keesing, 1956: 1 ）。显然，这也是与传统人类学一脉相承的。稍稍有些特别的是沃思，其研究“以参与式介入（ participant intervention ）的过程代替参与式观察的过程”（ Worth & Adair, 1972: 47 ），堪称一种比民族志还要“民族志”的方法。

值得一提的是，鲍德梅克的《传播与社会变迁》一文和沃思的《透过纳瓦霍人之眼》曾分别提到哈罗德 ·拉斯韦尔（ Harold D. Lasswell ）的“ 5W ”经典传播模型（ Powdermaker, 1955 ）和至今仍被奉为媒介效果研究典范的乔治·格伯纳（ George Gerbner ）的电视涵化效果研究（ Worth & Adair, 1972: 47 ）。这意味着，人类学媒介研究至迟在 1950 年代就已经在有意识地关注威尔伯·施拉姆（ Wilbur L. Schramm ）意义上的主流传播学，而非仅仅在人类学圈子中自我封闭式地发展。如果说沃思因长年从事摄影、电影等视觉传播研究 ［ 14 ］ 而与主流传播学有着更多的接触并非偶然，那么作为传统人类学研究者的鲍德梅克对主流传播学的关注，显然就更具特别的意义。

四、人类学电视研究：人类学媒介研究的早期发展

在经过了人类学电影研究的三十年之后， 1970 年代又出现了为数依然不多的几篇人类学媒介研究论文。 ［ 15 ］

首先是帕梅拉 ·兰德斯（ Pamela Landers ）于 1974 年发表了论文《黄金时段的电视：复杂社会的神话学》 （ Prime Time Television: Mythology of a Complex Society ） 。这一研究通过小样本来分析当时社会生活中的黄金时段电视喜剧［ 16 ］ 和电视剧是否与其他一些社会中的神话具有类似的作用，考察了自然环境、文化环境、家庭与性别角色、道德状况、对 “机会”的认识、来自异文化者的生活状态等几个维度，提出黄金时段的电视节目内容能够体现相应的价值观和价值判断。这一研究在民族志之外还使用了内容分析法对 1971 年播出的几个较为典型的电视节目进行了量化分析，发现其中出现了像黑人、单亲家庭和职业女性这样一些之前几年的电视节目中未曾出现过的新内容（ Landers, 1974 ）。

1976 年，又有两篇人类学媒介研究论文同时发表于美国应用人类学学会（ the Society for Applied Anthropology ）会刊《人类组织》 （ Human Organization ） （石奕龙 , 1996: 44 ）。一篇是马丁·托普尔（ Martin D. Topper ）和利·威尔逊（ W. Leigh Wilson ）的《有线电视：一座新城镇的应用人类学研究》 （ Cable Television: Applied Anthropology in a New Town ） 。作者受当地有线电视公司之邀，在 1972 年考察了弗吉尼亚州一个名为“雷斯顿（ Reston ）”的新城镇（ new town ） ［ 17 ］ ，试图通过受众研究探知有线电视节目是否能够让社区的人们采取更为有效的政治行动从有利于自身的角度解决危机问题，并以此为依据制作一个新的节目 ——《一周雷斯顿》 （ This Week in Reston ） 。研究采用的主要资料收集方式是参与观察（ participant-observation ），同时以电话问卷调查（ telephone survey ）的量化数据为补充对参与观察获得的资料予以印证。研究获得了三个发现：一是就算在有公共电视新闻报道的情况下，有线电视的观众们依然更喜欢观看当地新闻；二是有线电视的观众们会定期阅读一份叫做《雷斯顿时代》 （ Reston Times ） 的当地报纸；三是有线电视的观众们更喜欢与本地有关的深度报道（ Topper & Wilson, 1976 ）。

另一篇论文是 E.B. 艾斯雷因和维斯·马歇尔（ Wes Marshall ）的《墨西哥裔美国人的电视：应用人类学与公共电视》 （ Mexican-American Television: Applied Anthropology and Public Television ） 。该论文是一个叫做 “狂欢节项目（ the Fiesta Project ）”的研究成果。作者在 1969 年对美国亚利桑那州南部一个墨西哥裔美国人聚居的城市图森（ Tucson ）进行了调查，考察了包括居民们观看电视的模式、能够尽最大可能吸引并抓住观众的节目形式以及电视传播的信息类型等在内的几个研究主题。研究者采用了质性与量化相结合的研究方法，通过电话调查、现场问卷调查（ field survey ）、参与观察、正式访谈、非正式访谈等多种具体方法加强了对资料和数据的收集。研究发现，南亚利桑那州大约存在 20 万美籍墨西哥裔潜在观众，其喜爱的节目是现场直播综艺节目（ live show ）和新闻节目。根据这一结果，项目组制作了一个 20 周连续播出的半小时西班牙语节目《狂欢节》（ Fiesta ），不仅大多数家庭能够收看，还取得了极佳的收视效果。（ Eiselein & Marshall, 1976 ）

这一阶段前后历时约十年，虽然时间并不长，且出现的人类学媒介研究论文数量寥寥，专著也是空白，但这一时期的研究却或明或暗地显示出人类学界部分学者对主流传播学成果的研究旨趣、方法等元素有着较之前三十年更加主动的关注和吸纳。

第一，对电视的媒介效果表现出超乎寻常的关注。这其中既包括已有数十年历史的公共电视，也包括异军突起的有线电视。笔者推断，首先这可能与 1960 年代以后全球电视业逐步走向繁荣（李彬， 2005 ： 369 ）有关，特别是 1970 年代有线电视的出现和普及（奈比斯特， 1984 ： 325 ），更是起到了推波助澜的重要作用。而兰德斯在其黄金时段电视研究中明确提出“使用人类学（民族志）方法能够从另一条进路证明格伯纳的电视涵化效果的存在”（ Landers, 1974 ），以及三项研究清一色地将媒介效果作为研究主题，说明在这一时期开始走上学术史舞台的主流传播学电视效果研究，如 1961 年出版的施拉姆等人的著作《儿童生活中的电视》 （ Television in the Lives of Our Children ） ，包含格伯纳的电视涵化效果研究在内的 1969 年研究报告《暴力与媒介》 （ Violence and the Media ） 和 1971 年“卫生局长报告” （ the Surgeon General ’ s Report ） 等（洛厄里、德弗勒， 2009 ），也在一定程度上催生了人类学研究者对电视尤其是电视效果的关注。

第二，量化方法大量进入研究成 为民族志的补充。这一时期的三项人类学电视研究虽然仍延续了传统上的民族志（田野考察）方法，但每一项研究均采用了量化方法作为补充，这其中既有对电视受众的问卷调查（雷斯顿研究和图森研究），也有对电视节目的内容分析（黄金时段电视研究）。其原因正如几位作者所指出的，使用量化方法 “更侧重于对数据的收集”（ Eiselein & Marshall, 1976 ），可与“通过参与观察获取的资料形成相互印证（ cross-check ）”（ Topper & Wilson, 1976 ）。在 1976 年的两篇论文中，尽管都没有直接表明对主流传播学研究的吸收和借鉴，然而依然能够发现一些“蛛丝马迹”——如《墨西哥裔美国人的电视》一文中曾提到电话问卷调查和在现场调查中使用问卷是“非常常见的广播电视研究手段”（ Eiselein& Marshall, 1976 ）。

此外， 1976 年的两项人类学电视研究由于刚好处于美国人类学界掀起“新应用人类学” ［ 18 ］ 风潮之时，因而在学术性研究成果之余还有相应的应用性成果问世，带有突出的应用人类学特征。

五、 “民族志转向”之辨及其“史前史”溯源的学术史价值

正如论文集《媒介人类学》所指出的那样，早期的人类学媒介研究之所以少人问津，是因为大众传播媒介作为人类学的研究对象太过于具有西方现代性和文化帝国主义的色彩，而传统人类学的关注对象却总是集中于非西方的（ non-Western ）、地方性的（ local ）事物（ Rothenbuhler & Coman (Eds.), 2005: 13 ）。如今，人类学媒介研究已如雨后春笋般迅猛发展，出现了不少优秀的研究成果（李飞， 2006 ；郭建斌， 2015 ），与滥觞时期研究数量寥寥无几的状况形成了鲜明的对比。至此，我们可以尝试回答论文开头提出的问题：“受众民族志”是否是“媒介研究的民族志转向（诠释主义转向）”，甚至是“媒介研究人类学取向的开端”？

从前文所梳理归纳的材料来看，答案是清晰的。民族志媒介研究最早出现的时间以鲍德梅克《梦工厂好莱坞》的出版时间 1950 年为节点，比戴维·莫利的《〈全国新闻〉节目受众：结构与解码》的出版时间（ 1980 年）要早了整整 30 年；而较之民族志媒介研究更为广义的人类学媒介研究的出现则以贝特森的论文《对电影故事片的文化分析与主题分析》的发表时间 1943 年为节点，更是远远早于莫利的研究。因此，如果传播学史上存在“媒介研究的人类学取向”，那么其“开端”无论如何不应当落在迟至 1980 年代方才诞生的“受众民族志”研究的头上。但从另一个方面来看，通常公认的传播学主流范式形成的标志，分别是 1947 年施拉姆在伊利诺伊大学（ University of Illinois ）建立传播学博士点（罗杰斯， 2005 ： 398-402 ），以及 1960 年约瑟夫·克拉珀（ Joseph T. Clapper ）《大众传播的效果》 （ The Effects of Mass Communication ） 一书的出版（ Gitlin, 1978 ）；前者确立了传播学科的建制化，后者确立了客观经验主义范式在传播学中的主导地位。正如埃弗里 特·罗杰斯（ Everett M. Rogers ）所指出的：“传播学的早期时代（ 20 世纪 50 年代和 60 年代）形成了这个领域的方向：经验的、定量的和注重于效果”（罗杰斯， 2005 ： 434 ），这意味着，“受众民族志”诞生的时间点是符合“转向”的条件的，同时其对传播学主流范式（莫利本人将之称为“标准范式”）的反思与批判意识（ Morley, 1980: 3-4 ）也体现了“转向”的特征。综合以上两方面，则可知“受众民族志”被称之为媒介研究的“诠释主义转向”或“民族志转向”有其合理之处，但绝不能被认定为“媒介研究人类学取向的开端”。也许正因如此，两位著名的媒介文化研究学者约翰·费斯克（ John Fiske ）和洪美恩（ Ien Ang ）才作出了十分谨慎的评价，前者仅认为其“有助于将民族志确立为电视及其受众研究的有效方法”（ Fiske, 1997: 63 ）；后者则认为其“为媒介研究领域带来了民族志方法的盛行”（ Ang, 1996: 35-53 ）。

如果所谓媒介研究的 “民族志转向”是存在的，那么梳理和探析其“史前 史 ”，也即人类学媒介研究起源与发展的价值是什么？笔者认为，这是一个非常重要的问题，涉及传播学需要什么样的学术史，以及怎样才能构建相对完整的传播学史的问题。

诚然，人类学媒介研究的确是完全不同于主流传播学史所建构的 “四大奠基人”神话及说服效果、二级传播流等理论经典的基石——客观经验主义（刘海龙， 2008 ： 80 ）媒介研究的研究范式，但在这里不得不加以注意的是，两者在诞生的时间上，几乎没有先后之分。可以看到，人类学媒介研究的滥觞之作是 1943 年贝特森的纳粹宣传电影分析论文，奠基之作是 1950 年鲍德梅克的好莱坞电影生产研究专著，诞生时间大约为“二战”期间至“二战”后的数年间；而主流传播学史上的客观经验主义媒介研究，如果以一般意义上公认的佩恩基金（ Payne Fund ）研究成果出版时间 1933 年 ［ 19 ］ 算起，则要早大约 10 年。然而不能忽略的是，彼时还尚未形成所谓传播学的主流范式，或者说传统意义上的研究进路，所以即便以莫利研究为代表的“受众民族志”堪称媒介研究的“诠释主义转向”或“民族志转向”，但对客观经验主义媒介研究和人类学媒介研究之间的关系更恰当地界定也许是：二者分别是传播学不同的起源。不少学者已经指出，当代传播学教科书中的主流传播学史，是建立在以客观经验主义媒介研究为中心的基础上的，是施拉姆编撰的“创世神话”，带有浓厚的建构色彩。在施拉姆之前，只有各个学科的学者从传播领域这一“十字路口”经过的历史，那么对于这里所言的“各个学科”，显然应该一视同仁。然而事实上是，施拉姆的后来者罗杰斯基本上延续了其思路，尽管在其传播学史中将马克思和批判学派作为传播学的源流之一并加入了极少的篇幅介绍技术主义和文化研究，但他仍然认为“传播学的核心仍是以关于传播效果的定量研究为特色的”（罗杰斯， 2005 ： 89 、 427 、 435 ）。值得欣喜的是，目前传播学的教科书中，批判研究范式已经开始大规模进入传播学史论的框架，因而得到了相对算是较为全面的介绍。这说明，传播学史的客观经验主义垄断正在瓦解，构建一个相对完整的、多元化的传播学史逐渐成为可能。

刘海龙在《大众传播理论：范式与流派》一书中总结了大众传播理论的三种范式：客观经验主义、诠释经验主义和批判理论（刘海龙， 2008 ： 80 ）。如果说客观经验主义早已占据了传播学史的中心地位，批判理论已经实现了“分一杯羹”的目标，那么目前传播学史体系中独独缺少的就是诠释主义范式——其典型代表正是人类学媒介研究。从人类学媒介研究的视角来构建一段“诠释学派”的传播学史，理论上应当具有与客观经验主义“经验学派”传播学史和批判理论“批判学派”传播学史同等的地位。从这个意义上而言，探析人类学媒介研究的起源，加强对格雷戈里·贝特森、霍顿斯·鲍德梅克、索尔·沃思等代表人物及经典论著的研究，是消除客观经验主义范式对传播学的垄断并构建更为全面和完整的传播学史的必要准备工作之一，而这也正是本文的价值所在。

注：

①后出版为两部专著：《〈全国新闻〉节目受众：结构与解码》（ 1980 ）和《家庭电视：文化权力与家庭式休闲》（ 1986 ）。 David Morley, The “ Nationwide ” Audience: Structure and Decoding. London: BFI, 1980. David Morley, Family Television: Cultural Power and Domestic Leisure, London: Comedia, 1986.

②人类学学界通常称之为“媒体人类学”，但考虑到在传播学中 “媒介”和“媒体”两个术语有明显的差异且前者更常用于表述“介质”层面的含义，故选择了“媒介人类学”的提法。

③所谓“互动”包括 5 种情况：一是研究媒介；二是通过媒介接触公众；三是通过媒介收集资料；四是通过媒介“教授（ teaching ）”；五是应用媒介人类学。参见 Eiselein, E. B, & Topper, M., “ A Brief History of Media Anthropology ”， Human Organization, Vol.35, No.2, 1976, pp.123-134.

④例如苏珊·艾伦在其编撰的论文集中列出了一个媒介人类学发展大事年表，将其正式发端归结于美国人类学会（ AAA ） 1969 年的会议及 1970 年的媒介工作坊，因此其梳理的重点也是这之后的事件，而对 1969 年之前的情况却语焉不详，堪堪一句带过。参见 Allen, S., “ A Brief History of Media Anthropology ”， In Susan L. Allen (Ed.), Media Anthropology: Information Global Citizens, Westport, CT: Bergin & Garvey, 1994. pp.1-14. 在阿斯丘和威尔克编写的《媒介人类学读本》中，也将著名人类学家玛格丽特·米德和格雷戈里·贝特森在人类学研究中使用照相机的做法视为媒介人类学的滥觞。参见 Mead, M., & Bateson, G, “ On the Use of the Camera in Anthropology ”， In Kelly Askew & Richard. R. Wilk (Eds.), The Anthropology of Media: A Reader,London: Wiley-Blackwell, 2002, pp.41-46. 艾斯雷因和托普尔的论文则是对“借助媒介的人类学研究”意义上的媒介人类学发展史的梳理。参见 Eiselein, E. B., & Topper, M., “ A Brief History of Media Anthropology ”， Human Organization, Vol.35, No.2, 1976, pp.123-134.

⑤其中仅有国内学者郭建斌和李春霞为传播学学科背景，但后者目前已主要从事人类 学研究。

⑥笔者掌握的综述性文献中仅有 1 篇论文提到这项研究且引用的是其 1948 年的版本，但据笔者在美国斯坦福大学图书馆获取的资料，其最早版本见于 1943 年。参见： Ginsberg, F., “ Media Anthropology: An Introduction ”， In Eric W. Rothenbuhler & Mihai Coman (Eds.), Media Anthropology, Thousand Oaks, CA: Sage, 2005, pp.17-25.

⑦笔者的这一观点与 郭建斌不同，郭认为民族志方法是媒介人类学的应有之义： “媒体人类学是对与媒体相关的社会实践的民族志研究。”参见郭建斌《媒体人类学：概念、历史及理论视角》，《国际新闻界》 2015 年第 10 期。

⑧由于这项研究极具典型意义，笔者掌握的文献中有多篇论文提及，其中阿斯丘和威尔克编《媒介人类学读本》一书还专门收录了鲍德梅克本人撰写的一篇对该研究的介绍。参见 Spitulnik, D., “ Anthropology and Mass Media ”， Annual Review of Anthropology, Vol.22, 1993, pp.293-315. Powderrmaker, H, “ Hollywood and the USA ”， In Kelly Askew & Richard. R. Wilk (Eds.), The Anthropology of Media: A Reader, London: Wiley-Blackwell, 2002, pp161-171. Ginsberg, F., “ Media Anthropology: An Introduction ”， In Eric W. Rothenbuhler & Mihai Coman (Eds.), Media Anthropology, Thousand Oaks, CA: Sage, 2005, pp.17-25. 李飞：《西方媒体人类学研究简述》，《社会科学》 2006 年第 12 期。

⑨笔者掌握的综述性文献中也仅有 1 篇论文提到这一著作。参见 Peck, R., “ Anthropology and Mass Communication Research ”， Sociologus, Vol.17, No.2, 1967, pp.97-114.

⑩字面上看虽然是“视觉传播”，但在当时所谓“视觉传播”其实是对电影和电视的研究，故此处直接译为“影视传播”；而 visual anthropology 则长期被人类学界译为“影视人类学”。

［ 11 ］纳瓦霍是美国最大的印第安部落。

［ 12 ］参见索尔 ·沃思个人主页， http://astro.temple.edu/~ruby/wava/worth/worth.html ， 2014 年 11 月 1 日。

［ 13 ］受访者人数前后共达到了约 900 人的规模。 Hortense Powdermaker, Hollywood, the Dream Factory: An Anthropologist Looks at the Movie-Makers, Boston: Little, Brown & Company. 1950, p.5.

［ 14 ］ 1940 年代起，沃思就曾在一个叫做“古尔德工作室（ Goold Studio ）”的机构从事了前后长达 17 年的摄影与电影研究，直至担任该工作室的副主任。 1956-1957 年间，沃思被芬兰赫尔辛基大学（ University of Helsinki ）聘请担任了该校纪录片研究访问教授，并获得富布莱特讲席资格（ Fulbright Lectureship ）。 1960 年，沃思受加盟宾夕法尼亚大学安南堡传播学院第一任院长吉尔伯特·塞尔德斯（ Gilbert Seldes ）之邀加盟该学院并出任纪录片实验室主任以及媒介实验室负责人。参见索尔·沃思个人主页， http://astro.temple.edu/ ~ruby/wava/worth/worth.html ， 2014 年 11 月 1 日。

［ 15 ］这是笔者通过 EBSCO 和 JSTOR 数据库以“ anthropology ”和“ media ”为主题词进行检索并结合 10 种人类学期刊（包括 Anthropology Today ， American Anthropologist ， American Ethnologist ， Annual Review of Anthropology ， Current Anthropology ， Cultural Anthropology ， Ethnology ， Human Organization ， Visual Anthropology ， Visual Anthropology Review ）目录查找的结果。

［ 16 ］电视喜剧（ television comedy ）是一种电视出现初期在英国和美国风行一时的电视节目形式，以邀请传统戏剧明星以嘉宾身份出席节目为特色。

［ 17 ］原指英国 “新城镇运动（ the new towns movement ）”所规划的社区，后来泛指在荒地或印第安人的废墟上新开辟建设的城镇。

［ 18 ］指注重学术圈外不同层次、不同场合的政策研究，包括为政策的制定进行咨询、收集资料、设计、实施、评估等工作的应用人类学研究取向。参见石奕龙《应用人类学》，厦门大学出版社 1996 年版，第 48 页。

［ 19 ］参见【美】希伦 ·洛厄里、梅尔文·德弗勒《大众传播效果研究的里程碑》，刘海龙等译，中国人民大学出版社 2009 年版；【美】格兰·斯帕克斯《媒介效果研究概论》，何朝阳、王希华译，北京大学出版社 2008 年版，第三章；【美】詹宁斯·布赖恩特、苏珊·汤普森《传媒效果概论》，陆剑南等译、昝廷全审校，中国传媒大学出版社 2006 年版，第三章。

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〔 15 〕石奕龙：《应用人类学》，厦门大学出版社 1996 年版。

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〔责任编辑：御 风〕

On the Prehistory of “ Ethnographic Turn ” in Media Research

and Its Value from the Perspective of Academic History

Zhang Fang

Abstract ： The “ audience ethnography ” with David Morley ’ s TV audience research as the representative is called the “ interpretive turn ” or “ ethnographic turn ” , and it is considered as the start of “ the anthropological approach of media research ” . But l iterature shows that, in the history of anthropology, the historic starting point of anthropological media research much earlier than the “audience ethnography”, can be traced back to several anthropologists’ studies on the anthropological film research in 1940s and 1950s, and in 1970s, it continued to develop in the form of applied anthropological media research. Anthropological media research belongs to the interpretive paradigm. And interpretivism is one of the three paradigms of social research juxtaposed with objective empiricism and critical theory. Therefore, the exploration of the origin and development of anthropological media research will help to eliminate the monopoly of objective empiricism paradigm and build a more comprehensive and integrated history of communication studies.

Key words ： media research; ethnographic turn; anthropology; paradigms; history of communication studies