一起跨省拘捕的新闻，让鸿茅药酒瞬间成了舆论的焦点。

实际上，这家靠广告营销闻名天下的中华老字号企业，在几十年的时间里，从来都没有“消停”过。在当前老字号群体整体低迷不振的映衬下，“闹腾”的鸿茅药酒显得尤为另类。

如今，鸿茅药酒终于遇上了麻烦。然而人们只须回顾一下它的来龙去脉，以及中国保健品行业的发展史，就能够明白：这次掉进坑里，并不令人意外。

药酒，是中医药文化的分支之一。从先秦两汉时期开始，它随着酿酒工艺日趋成熟和中药方剂的快速发展而产生。药酒不仅可以治疗部分疾病，也逐渐将养生保健纳入其中。尤其在内蒙古、新疆等寒冷地带，风湿骨痛极为常见，而饮用药酒可以有效缓解症状。于是，作为当地文化的特色之一，药酒得以保存、流传了下来。

根据资料显示，鸿茅药酒始创于1739年，由王吉天在内蒙古凉城鸿茅镇创办的“荣盛坊”根据祖传秘方炮制，成分包括何首乌、地黄、白芷等六十七味中药材，主要功效有祛风除湿、补气通络、舒筋活血、健脾温肾等。2006年，鸿毛药酒被授予中华老字号称号，其配制技艺入选文化部《第四批非物质文化遗产代表性项目名录》。

可以说，鸿茅药酒所具备的功效，是必须得到承认和尊重的，是不能因为当下的问题而被牵连和否定的。因为假冒伪劣的东西，是绝然无法承受三百年动荡变迁的考验。

鸿茅药酒走到今天这个尴尬境地，其根源还是在于营销理念和传播方式等出了问题。它抛弃了老字号独有的品牌优势——历史、文化与声誉，“自降身价”，选择和新品牌站到营销的水平线上，用赤裸裸地广告宣传厮杀。

这一幕，在中国保健品近三十年的发展历史中，几乎天天上演。

从上世纪80年代中期开始至2000年，保健品市场以沈阳飞龙为开端，经历了太阳神口服液、红桃K等等，到1996年，三株口服液达到了顶峰，年销售额80亿元。

第二阶段是2000年至2008年，众多保健品们通过会议营销和广告轰炸刺激消费者购买，代表企业是珍奥集团、天年集团和占据终端的脑白金、汇仁肾宝。

从2008年至今，号称中国三大“神药”的莎普爱思、曹清华胶囊、鸿茅药酒占据主力，通过人们早已熟知商业模式：广告轰炸、夸大疗效、模糊药品属性等，紧盯信息源单一的老年人群进行洗脑。

本来掌握着这张核心药酒酿制技艺的王牌，在营销上却偏偏要打“包治百病”的战术，还越打越上瘾。

这种极不严谨的疯狂营销，虽然确实迅速带来了销售业绩的蹿升，但本质上违背了中华老字号安身立命、走过百年的根本，那就是货真价实、童叟无欺。

鸿茅药酒只是老字号陷入发展“迷途”的其中一家。部分夹缝中求生存的老字号们，只能靠着“打擦边球”的侥幸心理和错误的产品定位举步维艰。

目前商务部认定的中华老字号有1128家中，发展良好的如片仔癀、稻香村、全聚德、东阿阿胶、中茶等仅占20％～30％，受困于缺资金、缺人才和缺品牌三大问题，多数企业经营情况欠佳。

面对困境，老字号们选择了不同的突围路径，也收获了不同的结局。销声匿迹、奄奄一息、胡乱创新成为当前老字号们常见的三种发展方式。鸿茅药酒便属于最后一种。

老字号们需要宣传，但不是吹嘘忽悠；需要讲好中医理念，不能任其束之高阁；需要利用好现代宣传手段，但不是无底线营销，钻法律和道德的空子。老字号要做的是在本身技术、配方的基础上，对于创新产品进行聚焦研发，而不是用“包治百病”四个字自主落入“神药”的队列，切勿透支自己百年甚至千年的名誉。 返回搜狐，查看更多