不吐不快，我要对那些想开书店的年轻人说……

原创 黄小菲 出版人杂志

如今开书店还是一门好生意吗？

许多爱书人，都有着开书店的梦想。选自己喜欢的书，在一座热爱的城市，在朝阳初上沐着晨光的时刻，来到书店，看书、品茶，和有同样爱好的朋友聚会，一天结束后踏着温柔的月光回到家中，实现梦想的同时安身立命。

开书店对很多人而言是个梦想，看上去这无关商业，好像是纯粹的文化工作。但理想和现实、文化和商业之间的博弈，也许很轻易就击碎梦想。开设书店所需要的付出、所面临的压力与其带来的回报相比，可能会让你失望。但无论如何，依然有许多年轻人心系于此，将开书店视为人生的梦想。

在社交平台上，我们收到了一些年轻人对“如何开一家书店”的询问，比如如何“开”、选什么样的书、怎么做“店”……因此我们找到了实体书店业观察者、具有书业及商业丰富实践经验的行业专家曾锋，在情怀以外，请他用理性和专业的剖析与我们聊一聊对“开书店”这件事的看法。本文的目的不在于对计划开设书店的人进行劝进或劝退，仅提供一些新的视角供读者参考。

《出版人》：开书店还是一门好生意吗？

曾锋：开书店是门生意，但肯定不能称之为是一门好生意。基于资本对市场的敏锐度与逐利能力看，实体书店并不是他们选择的方向。即使有一些，可能重点也不在于实体书店经营本身，而是其他方面的，比如说社会影响力、美誉度、政府支持等。

大环境方面，目前应该不是开实体书店的最佳时机。从供给端来看，实体书店经营的产品（图书）比较单一但供应方很多，包括出版机构、电商平台和书店。从需求端看，实体书店的销售与纸质阅读行为并没有必然联系，但大家一般都相信纸质阅读率在逐年下降，特别是把学生人群这个因素抛开后。同时，经济下行的压力迁移到个人身上导致个人的消费能力和消费排序都发生了变化，只要某个城市发生疫情，管控措施中首先关闭的就是博物馆、图书馆以及书店等文化设施，而解封一般也是最晚的。

从投资角度看，实体书店不属于一个只要外来者进入就能打开局面的行业，曾经一些行业外来人士给书店业带来了新的模式和方向，但有的成功了，有的最终失败了。而这种成功一般都嫁接在外部资源及能力上，并且是这种资源及能力让书店实现了变现，以维持运营。

《出版人》：目前，哪类独立书店很好地活下来了？

曾锋：按照独立书店相关的定义——无所依附、人文关照、持之以恒，真正意义上的独立书店已很少。不一定是书店自己做得不好，而是需求端发生了变化，书店的调整不会这么快，也不会这么简单。不是说独立书店就不该有很好的市场环境，而是在绝大多数时候，书店方面只能被动接受。

除国有书店外，目前能够生存下去的书店绝大多数与学生及儿童相关，走人文路线的书店一般都比较艰难。一些比较知名的书店实际已经是商业化书店了，经营的内容、资金的来源等等都趋于广泛化。为了让书店生存下去，这些做法无可厚非，甚至可以说市场规律也应如此。

《出版人》：如何测算开书店的成本？几年可以实现盈亏平衡然后赚钱呢？

曾锋：开设书店与开设其他商业店面，在投入的内容方面并没有本质上的差别，初始资金主要投入在几个方面：一是房屋类的，包括房租、装修（含设计、硬装、软装），这些绝大多数是闭店时带不走的；二是经营类的，包括道具（书架、书柜、书台）、服务设施（收银台、阅读桌椅等）、电子设备（收银机、监控系统、广播系统等）、商品（图书、其他产品）；三是人员成本，很多书店在测算时可能没有把投资者的个人成本计算在内；四是一定的周转资金。书店启动运营后，房租、人员成本是固定的，商品可能存在一定的损耗，不管书店有没有营业额，这些成本都要支付。

从以往行业交流中，很少有书店谈论究竟几年可以实现盈亏平衡并盈利的问题，因为这个问题没有标准答案，而且测算的标准不太一样。现在开设店面，关于盈利多久的问题应该换个角度思考，那就是你准备的资金可以支撑多久的运营。如果不能从经营活动中产生现金流，最后就只能消耗储备资金。最理想的局面首先是能够实现盈亏平衡，其次才能考虑其他的。

《出版人》：开书店怎么选址，商场、街边还是社区合适？选在哪里较好呢？

曾锋：在绝大多数经营失败的实体店案例中，都会谈到的一项原因就是选址失败。选址是定性+定量分析的结果，作为经营开端最基本的工作，这一点需要自己去把握。我的理解是周边需要拥有充足的、具有消费欲望和消费能力、通过一定程度的商业或文化手段进行刺激就能实现消费转化的人群。如果人很多但没有消费欲望或消费力，那对于书店而言就是无效人群。

简单列一些维度供参考：

一是调研这座城市的已有书店开在哪里、这些书店的经营情况如何。书店不同于餐馆，选址一般要避免扎堆（当然现在可能性不大）。图书批发市场里的商户是扎堆的，但这是市场性质，不是零售店。

二是根据自己的投资预算去考虑能租得起哪里的房屋。租金高和低肯定都是有原因的，捡漏的可能性不太大，在你之前其他各类业态应该已经有过判断或出价。小型书店意味着面积不大，那么对于人流量的依赖度就很高。人流量高的地段，租金一般不会便宜。

三是从载体层面看，商场和社区都是有固定人群的，好处是可以直接借势，但如果这些人群不喜欢书店的调性和产品，那么基本宣告死刑了。街边店受到的各种制约是最小的，也更易直接获得客群，可能相对更好一些。但各个城市的街边店大多数是民生性质的，与日常消费相关。

四是想想自己的书店准备为哪些人群服务，根据这些人群在这个城市的集聚地去进行选址。但已有的一些书店案例表明，年轻人群可能不再是实体书店纸质书的主要消费群体。

《出版人》：如何选择适合的图书品类？选品应遵循什么逻辑？

曾锋：根据书店的定位去考虑品类，这是其他人无法给出建议的，需要自己进行思考及判断。

开设书店如同开一个餐厅，在经营方向上选择中餐还是西餐、做正餐还是简餐小吃、中餐做哪个菜系、是否从早餐开始营业等等，这是经营者自己要去考虑的。餐饮有加盟这一说，提供一定的标准化体系，但书店这行业还没有。

书店选品从方法上看，一是依靠书店采购人员（包括书店老板在内）的喜好和判断，二是依靠大数据的分析和筛选，但方法不同于逻辑。经常能看到的现象是，你精心挑选出来的图书陈列在书架上无人问津。对于初开书店的人而言，在目标消费人群不太明朗的前提下，等客上门是常态。如果缺乏一定的销售数据支持，书店要想在短期内形成自己的产品风格、提高选品的准确度是很困难的。

《出版人》：小型书店怎么进货？怎样才能获得低进货折扣？

曾锋：小型书店，一般会选择诸如电商等综合性平台、图书批发市场或者区域性的中盘商进行采购，可能很难向出版机构直接采购。

进货折扣与销售规模相关，放在哪里都是适用的。初期合作一般是不会有账期的，如果谈得好，可能会有一定的图书调换比例。从这个角度看，精心挑选的图书如果卖不掉又不能退换，和一堆纸也差不了太多，会占用有限的资金。

就个人读者而言，他们购书的渠道和书店采购的渠道可能是重叠的。为什么读者要从你这里购买图书呢？这个问题对于书店而言其实一直以来是无解的。

《出版人》：有靠卖一般书赚到钱的书店吗？靠卖书是否可以赚钱？

曾锋：会有卖一般书赚到钱的书店，不然为什么还有这么多书店开着呢。但那些相对来说活得比较滋润的书店，主要的客群一定离不开学生和儿童。

是不是只靠卖书就可以赚钱，这个问题没有答案，如果有肯定也是极少数。同时，目前只销售图书的书店很少了。书店里销售其他产品，出发点肯定不是为了增加额外的服务项目，而是单纯依靠卖书很难维持，必须增加其他的销售项目。

《出版人》：如果卖书不赚钱，有哪些成功的多元模式？哪类多元业务容易赚钱？

曾锋：多元模式是全国实体书店都在研究和实践的问题，不同的书店、不同的做法、不同的结果。人文类书店可以延展的多元模式大家应该都见过了，至于是否成功，只有各个书店自己清楚。目前能够看到的案例往往都是和学生、儿童需求相关的书店案例，在各线城市都有比较成功的运营，他们售卖的产品除了图书以外，往往还有文具、玩具、杂货、小饰品等学生比较喜欢的产品，或者说这些书店可能才是民营书店的主体，只是缺乏行业知名度而已。

如果有某一类型的多元业务可以很容易赚到钱，那为什么还要开书店呢？比如书店的咖啡、文创等等，如果能做好就可以独立开店了。基于中国特色，消费者最离不开的就是吃，但餐饮业每年开店和闭店的数量也是惊人的。

《出版人》：小书店怎么获得私域流量？难度有多大？

曾锋：流量攫取不难，至少舍得投入是一种方式，但这不一定适合小书店，因为可能没有这么多预算。

从过去的经验看，独立书店的私域流量主要是通过各种手段，比如活动、产品等等形成口碑，通过各类媒体助推，依靠时间积累慢慢发酵形成的。由书店颜值形成的流量一般都是短期的且不会带来关联消费，很多网红书店的案例表明这不是一条捷径。所以，现在的问题是你的书店能不能顺利的活到口碑形成的那一天。一些悲伤的故事是，某地书店在闭店甩卖时获得了自开业以来的最高流量和销售业绩。

刘畊宏突然火了，但他已经50岁了。为什么他从万千健身达人中脱颖而出，这意味他晚来成名，是抓住了疫情封闭在家的机遇，还是借了周杰伦的势，谁也说不清。成功的永远只是那些极个别的少数，哪怕你一开始就有很好的基础。

实体书店的私域流量只能慢慢积累，没有别的更好的方法。

《出版人》：书店怎么做线上销售渠道，有什么建议吗？

曾锋：线上销售靠什么？一是产品、二是价格、三是受众。如果有独家产品加优惠价格，有平台带来的一些流量，就有实现销售的可能性。但现在来看，好像各个出版机构都在忙这事，就像抖音里都是品牌方直接上阵卖货，实体书店天然缺乏优势，特别是价格优势。新华书店有一些特有的产品，比如学生使用的教材教辅等，因为存在明确需求且渠道是唯一的。

书店做直播或者短视频，我的理解是在基础店面业务稳定但无增量，需要拓展一些新的销售通道时可以做一下尝试。先把线下的事整明白了，再来考虑线上销售渠道。

《出版人》：对小型独立书店的未来发展趋势有何判断？

曾锋：我个人对小型书店的前景不乐观。阅读行为本身已经多样化了，获取图书的途径也多元化了，如果离开家和办公室到外面寻找一个空间，现在有很多选择，实体书店只是其中之一，更何况还是小书店呢？从国外的书店案例来看，也是商业连锁书店抵抗风险的能力更强一些。

商业化书店方面，成功的案例有，失败的案例也有，即使如诚品，在小型店面的探索方面也不是那么顺利。不是书店不努力或者缺失能力，而是时代发生了变化。一些餐饮店如烧烤、火锅等在包间里都加上了KTV，不要觉得这很土，而是根据消费者需求来的。

《出版人》：最后，您还想对开书店的人说些什么？

曾锋：开书店不是一项可以标准化的工作，尤其是在经营方面，不是将每个方面做到最好就能运营成功。从某种角度看，开书店确实是一件很个人的事，取决于个人的喜好、资源、能力以及坚持等等。

近期看到一篇文章，某青年在“咖啡市”开了一家咖啡店，此前也做了大量的调研及准备，从创业到闭店5个月时间，亏掉了40万元，最后关门。绝大多数怀抱开设书店梦想的年轻人，应该可以从中吸取教训。

如果当作兴趣爱好且不差钱、能够承受住一定程度的亏损，开个小书店玩玩是可以的，甚至可以大胆尝试各种商业模式及可能性。但如果是当作是职业并以此来谋生，就要慎重了。

书店很美，但有时只是“看上去”。

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原标题：《不吐不快！我要对那些想开书店的年轻人说​......》

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