冰川网络近期在资本市场受到的关注挺多，先是2022年实现营收20.46亿元，同比暴涨303.87%，成功扭亏为盈，获得1.29亿净利。到了今年Q1，冰川网络一季度财报表示Q1营收约6.9亿，同比增长43.89%，股价一路飙升。

当然也不是没有负面消息，近期冰川网络就被深交所发函追问盈利1.29亿元却分红超3亿元，是否存在通过高比例分红现金向主要股东利益输送的情形。实际上，从净利润来看，冰川网络Q1归属于上市公司股东的净利润为1.9亿元，同比减少了11.97%。

回归到游戏业务上，冰川网络成功翻身，主要靠的是“超休闲副玩法+中重度主玩法”套路的成功。凭借魔性的“狗头买量”，冰川网络的《X-hero》在上线两年之后重新焕发生机，不仅打入全球多个市场应用商店榜单头部，更贡献了超9亿的营收，在冰川网络2022年游戏业务营收的占比达到46.21%。

《X-hero》的成绩充分验证了“副玩法+魔性买量”这一套买量打法的可行性，冰川网络迅速启动了规模化复制，代表产品就是2022年开启商业化发行的《超能世界》。同为放置+卡牌手游，同样的“狗头买量”，《超能世界》显然是在《X-hero》模式上的再次巩固和深入。根据财报信息，这款手游去年营收4.77亿元，仅次于《X-hero》。

总的来说，冰川网络这套打法是成功的，但能不能一直复制，或者说在高速买量下实现良好的营收/利润增长，还有待后续观察。

近期， AppGrowing出海观察 对冰川网络以及“副玩法买量”的市场情况做了系统回顾及分析，感兴趣可以 关注公众号 阅读原文，这里节选部分内容以供参考。

据 AppGrowing 国际版 监测，《超能世界》4月份海外投放广告总数超过1万组，且每天的新广告数量也保持着较高比例。就投放渠道来看，游戏主投 AdMob 渠道，占比超过70%。

从具体的投放素材内容来看，《超能世界》目前仍主打“狗头+蜜蜂”搭配画线玩法的思路。简单来说，通过“一笔画”画出各种形状各异的线条以形成阻隔区域，保护狗狗不被蜜蜂蜇伤，并以多个失败结局刺激用户的挑战欲。

为了减轻用户的审美疲劳，部分素材还结合真人演绎元素做迭代和差异化。比如在视频开头几秒以“真人恶搞”内容吸引用户注意力，随后接入“狗头”连线玩法的常规展示。

此外也有一些素材更换了“连线”的目的，由原来的“救救狗狗不被蜜蜂蜇伤”，到帮助狗狗成功约会，不变的是魔性搞笑的画风。

在大手笔投放推动下，《超能世界》“副玩法买量”带来的效果十分明显。据 SensorTower 发布的4月中国发行商收入榜，《超能世界》成为4月中国 iOS 渠道下载量最高的手游，收入排在第22名，带动公司收入相应环比提升81%。

就目前买量市场情况来看，“副玩法买量”也面临着一些痛点，最直接的便是“用户新鲜感消退”。简单来说，大热的“副玩法”基本由网络热梗、爆款超休闲/休闲游戏演变而来，属于“短期流量”，再加上越来越多的厂商入局，市场竞争越发激烈，导致素材创意生命周期普遍较短。

面对这一难题，目前有一些厂商通过不断寻找新的副玩法和素材来重新“激活”用户。据 AppGrowing 国际版 监测，近期《Valor Legends》Google Play 端就将 icon 换成了卡通风格的货车，后缀也变成了“Bridge Maker”，素材内容则换成了“通过连线玩法构建桥梁，让货车顺利通行”。

另一方面，“副玩法买量”需要厂商在准确抓住市场热点玩法的同时，做好游戏核心内容与副玩法的结合，当中不仅需要有优秀的买量投放和市场洞察能力，也需要厂商具备一定的研发能力。

众所周知，超休闲游戏的更新换代速度非常快，如何即时监测并筛选出合适的热门玩法，在内容过气前迅速接入到自己的游戏中，这十分考验厂商的研发响应速度；同时，还需要做好副玩法与游戏核心玩法的平衡，让被广告吸引进来的用户减少落差感，顺利转化为游戏玩家。

而且，如果想要进一步做好“超休闲副玩法+中重度主玩法”的产品，那么在游戏的研发阶段，厂商就需要思考副玩法的适配问题和买量策略。

在用户新鲜感过去之后，“副玩法买量”能维持多久、如何找到新的增长点，是出海厂商更需要重视的课题。

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