Beyond Meat 真的不香
来源：雪球App，作者： 公子舒服，（https://xueqiu.com/1464436682/242063750）
Beyond Meat（以下简称BM）自2019年5月上市以来，股价从高点239元一路垂直下降到2022年12月底的11元，当然很容易给消费品找到类似COVID大流行这样的理由，但美国毕竟有这么多公司早就从疫情死人堆里爬了出来，甚至开始逆增长，有这么多好学生，市场先生显然给了BM一个“没有竞争力”的评分。
我读完了BM从上市以来所有的财报电话会议及财报（beebee.com），看了关于Ethan Brown几乎所有的访谈视频（youtube），再看看各种关于这家公司内部文化和管理的评价（glassdoor），也去阅读了Amazon，Trustpilot上关于BM产品的各种用户评价，并从各种渠道买到了BM的假肉试吃。基于个人的直观体感和上述来源的信息支持，说一下我对这家公司的完整看法：
1、产品基本都是半成品或试验品
植物肉不是一个新概念，但BM把这个肉做成汉堡肉，算是想做成爆品，事实上，也几乎做成了。用户对这个产品的评价非常两极分化，在Amazon上大部分评价都在2020-2021，好评和差评都在口味上，算是充分体现了“众口难调”。其他一些传统品牌的肉制品，诸如 Old Wisconsin 这样的品牌，差评一般都表现为包装密封破损，变质，或者肥瘦超过个人预期。对BM的肉，喜欢的吹上天，觉得是完美肉类替代物，吃出了彩虹。不喜欢的，吃出了金属味，化工味，狗粮味，狗屎味。。。什么都有。
味道其实是食品的标签，随着时间的推移，喜欢的人和不喜欢的人，其实都是对同一种味道的不同反射，就像云贵川爱吃鱼腥草，老北京爱喝豆汁。你喜欢也好不喜欢也好，就是这个味儿，很稳定。BM最大的问题是，喜欢的人也会感受到他的不稳定，大概是因为添加剂的比例不好掌握，每个批次都会有所调整。
BM里还有一味奇怪的添加剂：甲基纤维素，用作增稠剂，主要服务于口感。而这个玩意儿实际上是纯粹的化工产品，用于治疗便秘。研究后我才明白，为什么有一条诡异的评论“这就是一张去厕所的单程票”，确实不止一个人反馈吃BM导致腹泻。也因为这些添加剂，包括夸大蛋白质含量，BM正在迎接来自消费者的诉讼。
就我个人的品尝体验来讲，他们的汉堡肉饼，实在太油，和牛肉的油很不一样，这是一种无法融入到肉里的完全分离的油性，牛肉的肥是雪花，很香，而植物肉的油，相当于你直接吃炒菜油。一个季度卖了15万美元的Jerky（肉干），有spicy和original两种口味，口感很硬，第一块感觉还不错，到最后，越吃越咸，变成吃佐料了。
总的感受就是，产品没有完全成熟，急于推向市场，没有alpha，没有beta，消费者全成了小白鼠，最开始受到一大批素食者先锋用户的追捧，结果被当成了市场常态，市场快速扩张使半成品来不及等到成熟，像极了二战时期虎式坦克被草草推向战场。
2、定位在替代“肉类”，是一把双刃剑
BM最主打的其实就是健康和环保，这个概念没错。尤其是不含低密度胆固醇，对越来越重视心血管健康的人类是个好事。肉类是个非常大的范畴，甚至一头牛或者猪的不同部位都有不同的口感及烹饪方法，这使得BM的产品在这些选择面前变得很单薄，总不能大家天天只吃汉堡吧？当然，他们也意识到这个问题，所以很快就推出碎肉，肉丸，鸡肉，肉肠，肉干。但这恰恰让BM的短板（口感单一）变得更加突出，因为你吃这些不同肉类的时候，里面的纤维感其实是差不多的，变成了不同形状和不同佐料的组合而已。
BM创始人ethan brown动不动就要在全球1.4万亿美金肉类市场里切蛋糕，而BM的小产品系列，最多是给用户的食谱增加了一个菜而已，就像你不能指望大家吃复合维生素就别吃蔬菜了，食品不是靠冷冰冰的数字来吸引用户，是色香味的欲望体验，人类的底层需求。这种“替代”型定位，会造成市场不停的用“真肉”的标准来拷问“假肉”，就像不论你说电动车有多环保，大家都会用“续航里程”来拷问 特斯拉 。其实我扪心自问，如果没有怀着“和真肉比较一下”的预期去吃BM，这东西味道还不错。但确实如果不是冲着“超肉”，我未必会想起来去吃它，毕竟食物的选择已经多到溢出。所以，这把双刃剑，能挥好而不自戕，对ethan brown的考验，是地狱级的。
顺便说一句：实际上肉类本身也存在相互替代的问题，比如鸡蛋里就有organic（有机）和传统蛋，草饲牛和谷饲牛，这些饲养方法的不同，会造成肉品质的差异以及对健康的不同影响。来自放牧动物的未加工肉类是目前营养最丰富的食物之一，有兴趣可以看看相关文章： 医学评论
3、定价是个巨大的结构性错误
Elon Mask用电动车替代油动车，他非常清楚，一个革命性产品，不能只是靠概念和情怀去打动消费者。早期，tesla models吸引消费者，就是靠百公里4.4秒的超强加速性能，续航480km，超越超跑。你在核心指标做到了被替代产品做不到的程度，还比他们便宜，这才叫“替代”，而不是靠大家闭上眼睛自我暗示“我超越了肉类”。
有人要说了，要做到更便宜，岂不得亏损？tesla一开始每辆车都亏损，那是因为有巨大的基础投入需要超大规模的销售才能摊销，这个长远的目标在elon musk早就看到了亏损的终点，才不会倒果为因，认为想盈利所以需要高定价。
咱们捋一捋，要想规模化盈利 —>需要销量巨大，必须低价销售—>要有毛利，必须压低成本—>成本结构里可以砸钱在基础研发和供应链上（譬如一体式铸造机，工厂），因为可以被规模分摊，但必须直销（否则渠道会吃掉所有毛利），同时必须控制市场费用（这玩意是个毒药，没有20年根本无法分摊）
特斯拉 正是沿着这样一条路径，把所有的钱都砸在了优秀的成本类上，放弃渠道只做直销，最终拿到了超越所有传统汽车的毛利，又因为没有市场品牌费用，保持了良好的净利。要知道，这个世界多少优秀的品牌，都是被高昂的市场费用和渠道成本拖垮的。
再反过头来推演一下BM的逻辑：要快速占领市场—>依赖现成的渠道（零售+餐饮）—>为了渠道卖得动—>多投入广告费用（2022年居然开始请卡戴珊做代言，不知道她这么大蹲位靠植物肉能维护得了么。。。）—>这么多费用和成本，提高定价才吃得消 。
据2022年Q2财报，BM市场费用1.38亿/营业支出1.83亿，占到75%，这真是一场灾难。而同期 特斯拉 市场费用仅占比5%，且在以每年下降12%的速度继续优化。没有对比，就没有伤害。
看明白了吧，好的商业循环和错误的商业逻辑，完全展开了，就是这么明显的差别。
错误的定价，只是一个结果，实际上体现的是创始人对整个商业思考的远见和执行上的巨大差别。我没有要求BM和
特斯拉
一个级别的表现，只是把上限和下限放在一起看看可以有什么空间。
4、创始人没有能力驾驭公司
创始人ethan brown很喜欢参加访谈，即使公司做得江河日下。他的谈话内容基本就是情怀泛滥，什么保护地球啦，什么健康啦，看他的很多访谈，我都有一种幻觉是换了一身衣服又演了一遍？实在没有内容。在Glassdoor上也可以看到很多前员工对“公司管理毫无计划性”的公开批评。管理层里，注重销售和市场的职位也远远多于关心产品本身的职位，就和费用分配的比例一样。前段时间BM的COO还路怒症犯了，咬掉人家鼻尖上的肉，这个新闻也造成了很多用户评论“再也不会买他们家产品”，CEO自身能力有限，选人的能力堪忧，那管理层还指望什么呢？看完他的 财报会议记录 ，主要可以总结为三点：（1）甩锅给疫情（每个季度都会提，这个CEO内心得多脆弱）；（2）吹嘘他的渠道商（ 麦当劳 ， 沃尔玛 ，必胜客）多强大；（3）继续讲健康。每个季度如此，祥林嫂既视感。
在裁员方面，也充分体现了公司的不成熟（一家已经成立了13年的公司）。2022年8月BM裁员4%，到11月，又继续裁19%，思考优柔寡断，执行拖泥带水。这方面，大家可以参考AIRBNB在2020年堪为教科书级别的裁员，7600人裁掉1900人，占25%，果断求生，给员工建立了推荐工作的专门网站，也保留了所有被辞退员工再次快速回流的通道，没有引发大的乱子，度过了最艰难的疫情大流行，要说影响，还有什么行业比旅游行业受的影响更大？
公司2022年10月以来换了一批管理人员，有因为COO咬人被解雇，也有CFO离职，把原来的投资者关系副总裁提升为CFO，又从红牛和一家做奶酪零食的公司分别挖来了营销和销售的高级副总裁。其实最应该换掉的是CEO，公司最稳的人是首席创新官Dariush Ajami博士，也是公司产品的核心研发人员。CEO既不能搞产品，又不懂运营，又不能搞销售，也做不了品牌，在一家以创新为驱动力，服务于基础民生的公司，这样的精神象征型CEO显得有点奢侈了，他可能唯一的价值就是早期给企业融到了资。
有人说这个公司已经跌到10亿美金，没有下行空间。但一家公司的竞争力，其实就分为静态和动态，静态看看现在的财务指标，基本属于资不抵债，12亿多的债务，11亿资产，即使这些债务是长期，每个月产生的利息也足以吃掉公司所有利润。动态就得靠人做了，人才驱动产品，产品带动品牌，品牌吸引人才，BM在这三个环节，也就剩品牌还有点价值了，说起人造肉，都知道Beyond Meat。最后的结局，是不是把这个品牌卖掉呢？
