如何作一份产品包装设计调研-获取用户洞见

调研的定义

通过研究最终消费者、渠道客户和公众与设计关联的信息，用于识别和定义市场机会和问题；产生、改进和评估行动；监控绩效；并提高对最终消费者、渠道客户和公众理解的的过程。调研规定了解决这些问题所需的信息，设计了收集信息的方法，管理和实施了数据收集过程，分析了结果，并传达了调查结果及其影响。

设计前大部分需方（甲方）并不清楚自己需要什么，但甲方很容易判断出作品是否符合其感觉和期望

设计师花了很长时间的创意和设计，需方可以很轻易否定设计成果，设计团队会为错误的设计方向买单。因此，一方面明确需方的要求和对风格的期望，另一方面了解用户（ 用数据说服需方，拒绝改稿 ）。

不要懒惰或一开始就依据先入之见，idea是头脑风暴、仔细观察、市场调研和用户研究、草图、体验的结果，设计就是这个想法的产物。简单的案头调查如互联网搜索无法取代人与人之间的互动、体验和感官感受 。

包装设计是将size、外形、结构、材料、颜色、图像，字体和排版和法规信息与辅助设计元素联系在一起，获取顾客对产品的信心。设计是创造性过程的结果，对消费者来说是指那些情感或感官吸引力超出其用途的体验。

包装设计的宗旨-Marianne Rosner Klimchuk and Sandra A. Krasovec，补充为个人解读

1. 特写产品的独特属性（参考品牌定位、产品品类归属和细分市场、瞄准哪些顾客？要突出的独特点是？）
2. 增强产品的美学吸引力和价值；(顾客为美学带来的情绪刺激买单）
3. 维持品牌家族的统一性；（一致的设计风格和清晰贯穿整个品牌设计的标准色，不仅仅是logo或某个标志）
4. 产品品种和产品线之间的区别；避免系列之间的混乱/困惑（Confusion），不同的SKU包装太相像而不好分辨的风险；（挑战在于既统一、又区别）
5. 开发适合类别的独特包装形式； 或使用新材料并开发创新结构以降低成本，更具可持续性或增加功能。

需求梯：一边是功能的、理性的和思想的等客观性，一边是情绪的、鼓舞的、心灵的等主观性。功能属性确定品类，提升品牌成熟度，功能特征和社交利益提升品牌精致度，心理和情绪利益提高品牌竞争力。

包装物除了容纳产品，保护产品，识别和区分产品外，包装设计的最终目标是通过独特的设计传达个性或功能并产生销售来达到营销目标。

You cannot understand design if you do not understand people, design is made for people.

获取用户洞见的方法

1. 调查问卷
2. 用户访谈和对话：焦点小组、结构化访谈、情景对话
3. 观察
4. 模拟
5. 测试
6. 实验
7. 自己使用/参与

（越往后的阶段越靠近客体和越可信赖）

市场调研

通过定量/定性，清晰了解和展示事务的两面性，由于调查存在误差和可信度，无法概括事件的全貌，因此需要不同样本（现有客户、流失客户、竞争品牌客户）、不同调研模式确认：

1. 市场情况：客户、规模、主要玩家、销售和传播渠道；
2. 企业历史、使命愿景价值观、企业文化；
3. STPP：依据 细分市场、目标顾客、品牌定位、个性 产生创意，如果是已有品牌，必须了解客户因为什么价值购买和推荐；
4. 产品特点和典型客户的心智模型、网上行为和反应。

定性调研

一般采取专题组和深度访谈，专题组（focus group 一般6~12人，2组），或采用设计思维

定量一般用问卷Package Design Questionnaire

对比喜不喜欢某种品牌联想、风格、色彩、外型等，得出设计策略结论的过程和研究更重要。利用产品开发时的目标客户轮廓和用户画像（Customer Profile & User Portrait）, 构图和创造价值（Mapping & Create value）

视觉定位定格

1. 形象（imagery）
2. 风格（style）
3. 图示（graphic）
4. 色彩（color）
5. 尺度（dimension）
6. 对比（contrast）
7. 形状（shape）
8. 符号（symbols）
9. 字体与编排（typography）
10. 文字（writing）
11. 故事（story）
12. 空间与秩序（space & order）
13. 个性化（personalization）
14. 心理（psychology）
15. 信仰（faith & belief）

情绪板确定视觉风格

从专业杂志和海报中（或专业网站-外地）寻找产生共鸣的图像、形状、颜色和信息。

材料选择

1. 材料（material）
2. 配件配饰附件（accessory）

实用性（Utility） ：

1. 功能性 （functionality）
2. 尺寸大小、包装容量（size）
3. 私密和便携性（portability）
4. 易用性（accessibility）

甲方（需方）角度

产品包装是产品体验的表现，好的设计的特质： Design is not just what it looks like and feels like. Design is how it works.- Steve Jobs

1. Draw attention：引起注意，在货架上容易发现和识别，无须解释太多，有助于记忆（冲击力）
2. Attracts to the product：新颖/感觉独特/个性化/独创性（原创性），并符合审美趋势/潮流，唤起消费者的情绪、感觉、价值观、群体特性与心理状态
3. Informing/selling：好的设计自己会说话，品牌风格与产品内涵、灵魂的一致性，拥有自己的价值主张，向目标受众明确表达信息，没有困扰；
4. Persuasion & Trigger purchase：含义放大品牌特征、个性和象征性，引发信任/承诺，触发购买
5. Comfort to carry：人性化/适合需要时的量、保护产品并容易携带和携带舒适

对于快消品，包装一般3到5年更新一次，防止品牌老化或品牌需要再生时，作一份可靠的调查，了解目标消费者的愿望（Desirability - not only what we want but don`t have）、信仰，甚至消费行为，获取洞察，作为新设计的基础。

调研若采取问卷形式，内容可包括：

一、品牌信息

1. 产品
2. 受众：不同的受众，对参数的重要性排序不同
3. 定位与竞争对标品牌

二、 调查者背景：年龄段，性别、职业、区域等，经常使用的品牌

三、 问题：

1. 现有的顾客认为品牌为他们提供了最大价值的地方是？以及该顾客如何向其他人解释该品牌（直接询问品牌消费者）
2. 哪些方面特别喜欢（目标客户）
3. 现有的包装哪些方面特别不喜欢（目标客户）
4. 保留部分还是彻底抛弃,重新设计（专业人士）
5. 哪些品牌的包装外观或外形吸引你（目标客户，下同）
6. 对于外包装，您更重视：美观、实用、环保、经济、其他
7. 包装联想: a. 专业权威、安全可靠 b. 创新、黑科技 c. 自然环保、健康呵护 d. 精致高档奢华 e.萌、可爱 f. 青春活力、动感、元气 g. 窈窕淑女、温文尔雅 （根据品类自定义）
8. 哪种风格既独特又吸引：a. 简单明了、颜色朴素、高端 b.水墨、庄重、雅致 c.流行、张扬、视觉感强 d.黑客、人工智能、深冷色调 e.色彩鲜艳、明亮、欢愉 f.激光、渐变、复古.g重复、密集 h.立体、三维、块面感、空间 i真实感、细节，层次 j.插画、萌、可爱，卡通 k.自由、粗狂 l.积木、卡通、游戏、二次元 m.黑暗、神秘 n.涂鸦图案 夸张 个性 镭射渐变 o.色彩迷幻 潮流 拼合 p.图腾
9. 您喜欢的包装色调是：暖色为主、冷色为主、中性色？浅色、深暗、鲜明？
10. 不喜欢的包装颜色是：红/橙/黄/绿/青/蓝/紫/黑/白/银/灰/金/粉
11. 对包装材料，更愿意购买：胶袋/纸盒/其他材料

其他建议包括但不限于：形象、风格、颜色、形状、材料、文字、图片等

问卷调研可以作为初期设计对已知的确认，包括后期的消费者深度访谈、设计思维共创、原型货架测试、客户体验测试等，惊喜的新发现，调研中往往并没有表达出来，需要设计者洞察力。(Statistics are like bikinis. What they reveal is suggestive, but what they conceal is vital. - Aaron Levenstein).

决策：是否要挑战用户的认知、偏见，品类上、物理形态上？

包装设计师（乙方）的理性检查

1. 设计感 ：避免抄袭和与众不同
2. 传播感 ：立即，有效，清晰地传达甲方（需方）的营销/品牌策略和信息
3. 可读感 ：分层显示信息，简单易行阅读
4. 呈现率 ：边角是否移位？货架是否会被遮挡
5. 生动感 ：形象化展示功能，用途和用意
6. 立体感 ：动感，避免单调沉闷无趣
7. 凸出感 ：在类别中适当且有竞争力地代表自己
8. 价值感 ：折射出质量的价值认知以公平市场价

包装设计师的感性检查 ：利用情绪版（略）

包装设计评估

1. KANO模型：一定要有、一维质量、有吸引力、无所谓，反向指标
2. 记分卡

完成后测试：

货架测试：确认可识别度，吸引度外，测试顾客对透过包装对产品质量货产品优势的感知度（对比现存产品的相对优势）

1. 第一印象是？
2. 是否喜欢这个包装？被吸引？会购买吗？
3. 是否容易识别、帮助选择？并留下印象深刻？
4. 觉得这个包装设计产品的特点、卖点、优点是？
5. 看了是否会觉得微微一笑、或开心、或营造出良好的心情？
6. 排版和字体是否会引起注意，并且易于阅读？
7. 包装的形状通过保持舒适感而吸引？
8. 图片、符号吸引了我了解该产品？

Attitudes, Liking and Image 看法、喜好和形象(也被称为与客户的相关性)是消费者对态度的衡量标准——通常在1-5或1-7的范围内，如“这是一个适合年轻人的品牌”等主张的同意程度时。

包装设计不是个艺术命题，而是个商业命题-销售出去。原型beta 测试或test marketing，获取用户体验反馈：

1. 识别度：包装是否有效代表品牌所指，并与众不同（用量表）
2. 吸引力：产品包装的整体印象，顾客喜欢程度（用量表）
3. 清晰度：易懂、易学?
4. 交互性：包装是否有效传达品牌意图?
5. 新颖性：是否有创意？创造性的部分是否真的有效？能引起用户的兴趣吗?
6. 情绪反应和刺激：兴奋、激励、有趣吗?
7. 易用性：使用起来更方便、更容易吗?
8. 产能功能、功效：满意度（包装功能相关的）
9. 可靠性: 包装质量稳定性等？
10. 转化：刺激购买?（对比竞品）

最后：自己的洞见、洞见、洞见

想知道顾客需要什么不是顾客的工作-乔布斯