从坦克500PHEV遇冷说起
来源：雪球App，作者： 金凤一号，（https://xueqiu.com/6465851184/248002138）
最近，上海车展， $长城汽车(SH601633)$ 坦克品牌发布了 坦克500 Hi4-T的PHEV版本，重点参数：2.0T+9HAT；纯电续航110公里；Hi4-T坦克越野混动构架，系统最大功率300千瓦，峰值扭矩750牛·米。
先说结论吧，仅代表个人观点：
1、从产品力的角度看，这个产品其实没有短板！110公里的纯电续航，能很好满足城市通勤的普遍需求（100km）。
2、从品牌塑造和维护的角度看，记得3月份在保定参加hi4的技术发布会的时候，就跟身旁的投资者“黄总”聊到坦克500phev这个2.0T机头的问题（当时500PHEV还未公开亮相）。我们在两个观点上比较一致，一个是应该让300先出phev版本，接受市场检验和认可度。一个是这个2.0T的混动版本出来，有可能不仅自己市场热度会不及预期，还有可能伤害500 3.0T的燃油版本甚至坦克500本身的品牌价值。
要想解释以上两个判断的思考逻辑，我们需要从头讲起。
坦克300为什么会一夜爆红取得巨大成功？（我一直认为长城内部并没有对坦克300能爆红，从“产品逻辑”和“品牌科学”上进行了较为彻底的思考和方法论总结。当然，放在2020年，当时长城内部一部分人认为坦克爆红，是因为自己的“潮玩”路线得到了市场认可，这显然是错误的，后来也被内部反思承认了。但只是对错误进行反思其实并不够，对成功的总结，可能更重要，但我感觉并不彻底。）
坦克300为什么会爆红？
我来讲讲自己的理解：我总结为一个核心，三个关键。
一个核心是：巨大的性价比，这是其成功的本质。毕竟，在这之前，长城旗下整个产品的品牌形象就是性价比。（耐操，皮实的形象也都是围绕性价比开展的）。
三个关键：
1、多年越野品牌印象的积累：有赖于哈弗H9多年坚守硬派越野市场，虽然销量不算大，但多年的坚持有了口碑的积累。给消费者产生了比较坚实的，长城在越野车领域能力强的印象。注意，在这个时候，还只能叫品牌印象，而不是品牌形象。
2、越野市场需求存在并增长：随着国民消费能力的提高，有越野和玩车需求的群体是在增加的。只是因为外资和合资越野车型普遍价格过高，长期的消费抑制，像一只紧绷的弹簧。
3、越野市场，以前本就存在的潮玩文化和成熟的改装产业链。
在一个核心和三个关键的共同作用下，坦克300一经问世，消费者首先就认可其的产品力并敢于尝试，自觉拿它与牧马人等车进行对比，体现出巨大的性价比。同时价格下沉，释放出大量新老用户的越野和玩车需求。同时改装市场自发的迅速跟进，产生了一系列诸如赛博坦克、风林铁骑、边境、火星版等非常吸睛和潮玩的产品。
坦克500 3.0T+9AT为什么也能够成功？
如果说，坦克300的爆红有H9的功劳。那么坦克500一上来就能站稳35w以上的豪华市场，也有坦克300爆红的功劳，为什么？
豪华品牌的塑造，我认为有两个维度。一个是产品力的群众基础。另一个是品牌价值（文化、情感、圈层）
没有产品力的群众基础，那么豪华品牌就如同空中楼阁，不会稳固（豪华圈层客户虽然不心疼钱，但也不喜欢做冤大头）。但坦克300的爆红和销量暴涨，以及网络上各种霍车视频验证了其技术实力和可靠性。这些给坦克500品牌向上提供了群众基础。但对于豪华品牌，光有产品力是不够的，甚至不是主要的。还需要圈层文化、圈层边界、圈层识别和情感基础。
坦克500 3.0T的燃油版，作为一个新品牌，并没有圈层文化基础。但首先在35w起的定价上有了一定的圈层边界。但更重要的是，其国产3.0T和自主9AT，给了清晰的圈层识别。当然，对于车来说，3.0T和9AT其实并不独有。但多年来，大排量发动机，特别是AT变速箱，是国外车企对我国进行技术封锁的重点和标志。在国力上升，民族进步情感需求强烈的当下，国产自主的3.0T和9AT，无疑给品牌塑造带来了不小的情感基础。
有一点可以观察到，普通车用户是功能诉求为主，而豪华车用户是品牌诉求为主。这也是，坦克300的用户真的会拿300去各种恶劣的越野环境去试车玩车，功能和可靠性如果扛不住实际验证，那么品牌口碑马上就会下降。这也是，为什么一开始500的变速箱顿挫并没有引起用户的过多的投诉，相反500的用户，体现出了对这款变速箱极大的耐心和容忍度，并盼望它不断升级改进，因为这里有情感的因素。我想，如果300当年一上市就那么顿挫的话，必定会遭到消费者的口诛笔伐。
有了以上的分析基础， 我们来看看我对坦克500 Hi4-T PHEV这款产品的担忧：
1、首先，Hi4-T的取名很成功，为坦克平台用的智能混动四驱技术名称。语义清晰，技术品牌上有延续，有联系，消费者认知和识别度做的很好，进步很大。
2、2.0T+9HAT+110纯电续航插电。这里的问题关键和短板就在于这个2.0T的发动机。我能理解，长城的设计会这么想，500PHEV的综合动力参数（发动机+电机）要比3.0T燃油的参数要高。但这是工程师的技术思维。我也能理解，长城的供应会这么想，500PHEV定价36w，加上绿牌和购置税减免，购车总费用比3.0T的还要划算。但这仅是成本思维。
3、看到了吗？500PHEV这款产品，既有技术思维，也有成本思维，就是缺乏品牌思维。2.0T的发动机，打破了500塑造起来的3.0T的圈层辨识度和消费情感。所谓强大的动力参数、庄重的外观、豪华的内饰不是说不重要，但这些都只是豪华品牌的必要属性，而不是充分属性。我想，如果是500PHEV一出来就是3.0T+9HAT+插混的设计，即使定价比现在贵个3-4万，也可能热度和销量前景要比现在好很多。
4、而且这个车一出，消费者会问一个问题。既然500是2.0T+9HAT+phev，我为什么不买将来要出的，价格会更低的2.0T+9HAT+phev的坦克300吗？难道仅仅会为外观就多付钱吗？
500phev透露出来的更深层次的问题：
1、坦克300爆火后，随着 新能源 的消费潮流的兴起，300有一个糟点老被消费者提到，就是油耗高，这说明300中有一个很大的群体是城市场景用户。对300该出一款phev版本的呼声就一直很高。毕竟对于大多数消费者来说，越野毕竟小场景，只是兴起的一股潮流。人人都会赶潮流，但城市用车场景才是实际的需求。那么300，特别是其城市版出phev，产品逻辑上非常合理。
2、但我们也看到了，300phev迟迟不肯出。我试着去理解长城的产品规划思路。越野phev是新技术，为了打造更多的车型，要优先给坦克400出。同时phev会增加成本和定价，担心市场的接受度，所以又先从500出发，从3.0T降到2.0T，然后定价跟以前燃油版的拉到一个价位。完美解决考虑的两个问题。
3、但，这完全是技术思维和成本思维作怪，而且严重脱离了产品和品牌思维。站在消费者的角度，300这么火热的市场需求不去满足，为什么非得为了打造400去抑制300？为什么非得担心成本定价去削弱500？ 坦克真的需要那么多车型吗？ 300的外观和性能，品牌号召力已经被市场肯定，而且登峰造极，非得用400先去试水吗？我以前讲过，产品的塑造是与消费者的一个互动过程，最终的结果往往是无心插柳。在一个激烈竞争的市场环境中，为了400试水，而抑制已经成功了的300需求是非常不明智的。我的观点是，与其在400上首发中等定价的2.0T+phev，不如给300首发。与其因为400是机甲风这一单一的属性就出个车型，不如把它命名为坦克300机甲版。对消费者来说，坦克300更有消费号召力和产品认识度。
4、还有就是，500站上了35w+的价格带，就要按照豪华品牌的科学方法去进行产品设计和维系。对于豪华品牌和其客户群来说，品牌价值才是第一位的。技术思维和成本思维，只能为品牌价值服务，不能颠倒主次。
5、坦克品牌已经成功，但越野市场毕竟还是小众的。这就涉及两个问题。向下，比如坦克300，须要高效地满足市场需求和空白（比如phev版本），防止竞争对手乘机进入。向上，比如将来的坦克600、700，800，要向更大的商务用车、城市用车的更广阔的适用环境挺进，特别是要有塑造和维系豪华品牌的科学方法和团队。在设计一款新车型的时候，首先应思考其面向的用户群体是谁？家用or商务？6座orMPV？而不是要布置一款新参数的动力系统。
我去 长城汽车 实地调研过几次，接触过现在的一些管理层和员工。总体上，长城现在有非常好的技术研发氛围、踏实肯干的精神、和勤勤恳恳的员工（特别是ir和公关团队），对前年以来的一些经营问题，内部也都进行了很深刻的反思、坦诚的对外交流以及积极的调整。同时，在一个竞争激烈的消费品领域，组织需要在各个方面布置专业的人才和实现科学的上下管理和授权机制，优秀的产品经理和科学的品牌管理非常重要。
最后，我提一个问题供大家思考和讨论：迟迟不肯给坦克300上phev，抑制需求给400让道，为追求定价平齐而削弱500品牌属性的现象，跟不久前刚被长城内部反思否定的，认为DHT是新技术，为了给魏牌塑造形象，抑制哈弗的需求和资源（当时竞品宋Plus dmi已经证明了市场需求），认为一个新的技术参数，就能新定义一个车型，甚至一个品牌的做法，是否还有共通之处？
