原标题：赛百味在华“水土不服”，将以100亿美元的价格出售

喜欢吃西式餐品的美食爱好者们肯定有很多自己中意的品牌，有的人吃披萨会选择必胜客或达美乐，吃汉堡会选择肯德基和麦当劳，吃牛排和意面则只能选择当地评分较高的餐厅。

除此之外，西餐的领域中还有一种很火的食物——三明治。三明治和汉堡披萨相比，热量更低，吃的时候负罪感更少。但也因为是冷食，所以三明治在国内并没有成为很受欢迎的西餐品类之一。

说到三明治专门店，赛百味（subway）当属“头号玩家”。这个来自美国的连锁快餐品牌在外国的名气很大，不过开到国内以后却没能像肯德基一样打开市场。

十多年前，进入中国大陆的赛百味立下开出500家门店的目标，如今才刚刚实现。而实现之后却仍然没能逆风翻盘，就在一个多月前，赛百味传出了要出售股权的消息。为什么来到中国大陆的赛百味没有复制其在海外的成功呢？背后的原因也很简单。

1. 赛百味扩张不顺

在1965年，Subway创始人弗雷德·德鲁克开设了一家名为Pete's Super Submarines的小店，出售意大利面包和三明治。后来，弗雷德将店名改为Subway，并开始使用了Subway的标志和品牌。

赛百味因为其物美价廉的优势，吸引了众多的食客。虽然在进入国内之后，赛百味的价格并不算低廉，但是在国外的环境下，赛百味和肯德基、麦当劳等快餐一样，是客单价较低的餐厅，而且在赛百味饮料还是无限续杯的。

因此备受欢迎的赛百味开始在国外疯狂扩张。1974年，Subway开始采用了加盟模式，也快速了其分店数量。

在美国完成布局之后，赛百味也想尝尝国外的“大蛋糕”。于是在上世纪80年代初，赛百味的第一家分店落地加拿大。到了1990年代，Subway在全球迅速扩张，开始进入欧洲和亚洲市场，成为当时全球最快增长的连锁快餐店。

2002年，赛百味成为了全球最大的快餐连锁店，超过了麦当劳。

直到2010年，赛百味才开始正式进军中国大陆，并且立志成为最受欢迎的三明治品牌。但是在中国大陆，赛百味的发展并不算顺利，其中也有很多原因。

在当时，中国市场已经存在了多家快餐品牌，如麦当劳、肯德基和汉堡王等，这些品牌对赛百味构成了巨大的竞争压力。赛百味不仅入局晚，而且门店数量也没有这些品牌多，所以在消费者的眼里存在感很低。

再就是口味的问题，肯德基和麦当劳等品牌的主要单品是汉堡配合各种小食，这种炸物很难不俘获大家的味蕾。但是相比之下，三明治在国内的食用频率就不是很高。因为三明治是一种冷食，中国人的胃口和外国不一样，连水都要喝热的，怎么会经常吃冷食。

而且赛百味在当时也没有更改口味，就相当于将外国的门店直接移到了中国，这种不适应当地口味的食物是很难立足的。肯德基在我国大受欢迎那是因为更改了配方，更容易使中国人接受，那些留学生也常说中国的肯德基比国外的好吃一万倍。而赛百味最早迎合中国人的口味是在2016年，破天荒地推出了川香麻辣鸡三明治。

另外就是品牌知名度和原料供应的问题了，好像赛百味进入中国后，以为自己很火就不屑于营销，这种傲慢的态度也导致了其一直没有打开市场，仍然处于一个很多人都没有听说过的牌子这样的定位。

在国内的发展受阻，赛百味也一度传出了出售的消息。2023年2月14日，赛百味官方确认，将以一百亿美元的估值进行出售。

2. 一把好牌打得稀碎

虽然赛百味将以一百亿美元的估值出售，但这仍然是折价之后的金额。折价的背后，也看出了赛百味近几年的不顺。

赛百味的创始人弗雷德·德鲁克逝世后的2016年，赛百味在美国闭店数首次超过新开门店数；2018年和2019年，赛百味在全球关店数超过了1000家。销售额上，据国外数据平台监测，赛百味在美国本土市场的销售额自2015年的115亿美元开始，一路下滑至2020年的83.2亿美元。

尽管近几年赛百味的销售额有所反弹，但因为通胀的原因其实利润也不大，也就是说赛百味的增长仍然受限。

谁能想到如今落魄的赛百味曾经能将麦当劳比下去呢？

赛百味仅仅比肯德基成立晚了不到二十年，但是如今的场面却已经是云泥之别。早在1987年，肯德基就已经进入中国市场，在北京开设了自己的第一家国内门店。

那时候只要和西方有关联的一切，只要传到中国绝对会受到追捧。不过这样的时间也只有短暂的几年，后来我国的经济迅速发展，人们接触的新鲜事物越来越多，对一些洋品牌也不再过度追捧，逐渐回归了理性。

但就在这时，赛百味像只无头苍蝇一样撞进了中国市场。而进入中国市场后却没有了曾经扩张的动力，对于国内市场略显敷衍。

进入国内市场的西餐品牌都在忙于扩张，肯德基在中国开出了超9000家门店；麦当劳（1990年进入中国）有约5700家；必胜客（1990年进入中国）接近3000家；哪怕是姗姗来迟的汉堡王（2005年才在上海开出中国首店），也有近1400家店。

肯德基在中国的门店数量是美国的两倍，麦当劳得全球化程度更高，但在中国门店的数量也能占到40000家门店的14%。

而赛百味直到今天，在国内也才有500家左右的门店，只占了其全球门店的1%。

面对如此庞大的市场，赛百味却发力不足，这是令人如何也想不通的。要说竞争激烈，赛百味作为三明治专门店，与其竞争的同类产品中几乎没有国外的知名品牌；要说三明治不受欢迎，如今国内也开始兴起了健身减肥的热潮，对于轻食的喜爱程度也大幅提升。

那就是其背后产品经营和营销战略的问题了，不过错过了红利期，赛百味要想翻身就难了，真可谓是一手好牌打得稀碎。

赛百味作为西式快餐品牌，其进入中国的种种反应明显是水土不服，而其却没有及时摆正方向，仍然我行我素，错失了宝贵的红利期，以至于现在高不成低不就，很是尴尬。

所以，任何品牌不顺应时空的发展都将会是竹篮打水一场空。

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